Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Первичные исследования показали, что сеть воспринимается как «продавец запчастей для отечественных автомобилей», и все. То есть ни о какой ситуативной модели, ни о каких ценностях или четкой аудитории речи в принципе не было. Нам стоило немалых трудов доказать руководству, что их обновленные атрибуты к брендингу имеют весьма опосредованное отношение и нужно корректировать саму бизнес-идею. На что мы и получили согласие, но при условии сохранения ядра ассортимента, дающего максимальный оборот.

Согласно данным статистики наибольшим спросом пользовались запчасти к «Газелям». Их и решено было оставить. Итак, ситуативная модель была обнаружена опытным путем – ремонт «Газели». Но этого было недостаточно. Такая ситуативная модель не была уникальной. Продукцией, ориентированной на эту ситуативную модель, торговали очень многие рынки и отдельные магазины. Ее нужно было уточнить личностной ценностью. Выбор ценностной составляющей был непрост, одни сегменты получались слишком малыми, другие – размытыми. В итоге мы пришли к самому интересному варианту, взяв ценность «личное мастерство и умение в ремонте». Таким образом, ситуативная модель, уточненная ценностью, получила вид «ремонт „Газели“ своими руками». А целевая аудитория – частные «извозчики», водители небольших компаний без собственного гаражного хозяйства. От этого и начали достраивать бренд, так как был найден вектор.

В связи с тем что бюджет был небольшой, качественных исследований стереотипов не проводилось, все решалось в ходе мозгового штурма. Логотип и название были оставлены без изменений, от слогана в духе «качество по лучшим ценам» было принято решение отказаться. Он не соответствовал вектору бренда. Позиционированием сети стало «все для ремонта „Газели“ своими руками». Ценовое позиционирование было сделано на уровне «средних цен по городу».

Эмоционирование закономерно вытекало из вектора бренда: «магазин для тех, кто умеет работать руками». Был описан набор ситуаций самопредставления потребителя: «я покупаю в этом магазине, у меня руки растут из нужного места», «я сам мастер», «в этом магазине каждый посетитель – профи, он такой же, как я, мы из одного теста». Общей идеей стало утверждение «сеть для тех, кто считает себя мастером».

Основные изменения затронули стратегию предлагаемого продукта. Ассортимент запчастей для «Газели» был доведен до максимума, к ассортименту добавился весь набор необходимых инструментов, который мог понадобиться для всех видов работ. В каждый из магазинов сети был принят на работу специалист, ранее работавший в автосервисе и способный дать консультации по сложным случаям диагностики и ремонта. Изменился и подход к организации торгового пространства – крупные узлы были размещены вне стеллажей, дабы посетители могли их потрогать своими руками, а консультанты рассказать об особенностях их ремонта.

Ввиду отсутствия денег на массированную рекламу, было решено ограничиться печатной продукцией формата A5. В ней были отражены и позиционирование (все для ремонта «Газели» и любые консультации по ремонту), и эмоционирование (магазины для мастеров своего дела). Специально нанятый персонал обходил районы, в которых расположены магазины, и на всех припаркованных «Газелях» размещал листовку под «дворник».

В течение первых двух месяцев сеть показала более чем двукратный рост оборота. Брендинг также вызвал приток в сеть представителей частных мастерских автосервиса, подбиравших себе специальный инструмент и приспособления. Тем самым референтная группа была привлечена без каких-либо усилий. Отсюда следует вывод, что брендинг – удел не только крупных операторов рынка, способных вложить крупные суммы в реорганизацию и продвижение. Даже для небольших компаний, не обладающих крупными ресурсами, брендинг также экономически оправдан и целесообразен.

Наверное, вы заметили, что подробностей становится меньше. Потому что чем более мелкие нюансы брендинга мы охватываем, тем, как мы надеемся, понятнее становится общая тема того, что есть бренд, как его создавать, как им управлять и как его развивать. Чем глубже мы погружаемся в процесс, тем яснее становятся принципы, тем проще понять, как нужно действовать. Не нужно придумывать сложности там, где их быть не должно. Кому-то, возможно, нравится, когда сотрудники рекламных или брендинговых агентств оперируют сложными терминами, смысла которых они сами зачастую не понимают. Кто-то, наверное, предпочитает верить, что самым важным в бренде является его логотип или слоган, которые через «эмоциональное восприятие» вызывают «сквозную позитивную реакцию», «психоэмоциональный транс», «опираются на гештальт» или «соответствуют архетипу Героя». Это их право. Мы же не склонны нагнетать туман, тем самым скрывая свое непонимание процесса.

Мы показали, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Безусловно, этот процесс нельзя назвать дешевым и простым. Но бренд всегда подразумевает переплату, повышенный расход ресурсов потребителя. И чтобы потребитель радостно расставался со своими ресурсами, не задаваясь вопросом о правильности своих поступков, ему нужны достаточно весомые аргументы. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на эмоциональную сферу», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен смысл, чтобы прийти в конкретный магазин. Ему нужны свои личные выгоды. Четкие и конкретные. Ведь именно они определяют стабильную приверженность любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд. Именно они заставляют человека открыть кошелек. А бренд, который в состоянии заставить покупателя раскошелиться, – дорогого стоит.

Пожалуй, книга получилась непростой. Но о сложном нельзя говорить просто. Нельзя ограничиться набором не связанных друг с другом правил, которые когда-то и где-то работали. Чтобы добиться успеха на рынке, в том числе и на рынке розничной торговли, нужно учитывать особенности восприятия потенциального покупателя и алгоритмы принятия им решения. Основываясь на этом, мы и создавали свою систему построения сильного бренда.

В центр системы поставлен сам человек, который зачастую уже и не знает, что еще он может хотеть и что ему выбрать, чтобы решить свои проблемы наилучшим для него способом. Он ждет, что эти проблемы за него решите вы, предоставив ему всю необходимую информацию для принятия решения. Надеемся, мы обозначили, как это можно сделать. Те понятия, которые при их рассмотрении в начале книги могли показаться абстрактными (ситуативная модель, целевая аудитория и личностная ценность), оказались четкими критериями, определяющими все действия по созданию и последующему управлению брендом. И более широко – развитию самого розничного бизнеса компании в целом. Ведь альтернативы этому направлению – подстройке под запросы потребителя, – увы, нет. Это сделать непросто. Но сделать это нужно. Мы постарались показать, как это возможно.