Дмитрий Портнягин - Трансформатор 3. В чем сила, бро?

И делать бизнес на хайпе — чисто венчурная тема. Выстрелит или нет. Вовремя ты запрыгнул или у этой машины уже заканчивается бензин. Так вот, на недавней волне многие блогеры, знаменитости, в том числе я, попали в определённую ловушку. Мы были уверены, что хайп — это бизнес, который и впоследствии будет таким же успешным, как на старте.

Однозначно, как в самом хайпе, так и в хайповом лонче есть огромное преимущество. Можно быстро внедрить новый продукт на рынок. И здесь важно правильно подготовить его, привлекательно упаковать, чтобы потом правильно продать. Перед выбросом его на рынок разогреть аудиторию, чтобы гарантировать продажи. Самый банальный пример — презентации Apple. Продукт можно сделать мейнстримом, трендом. Да так, что люди начнут бешено его покупать, встанут в очереди. А у тебя будут валиться сайты, электронные почты и опции личных сообщений в социальных сетях. Продажи взлетят так, что голова пойдёт кругом, — твой финансовый вестибулярный аппарат может оказаться просто не готовым к таким нагрузкам. Как и собственно бизнес: тебе будет жутко не хватать сотрудников и товара. Возможно, чисто физически ты не сможешь выполнить все обязательства. И это тот момент, когда ловушка уже начинает захлопываться. Как ты в неё попал? Причин несколько.

Первая: на двух стульях усидеть не просто, а у тебя их уже сотня. Ты будешь вынужден очень быстро расширяться, создавать инфраструктуру для того, чтобы закрыть огромный спрос на свой продукт. А в дальнейшем, при его падении, останешься со столь же стремительно нарастающими издержками.

Вторая ловушка в том, что продукт может оказаться не исчерпывающе протестированным. А потому, возможно, не совсем качественным. Или ты не сможешь предоставить нужный сервис, передать вкус и ценность продукта. В итоге ты продал его, а в ответ получил цунами негатива от недовольных людей. И успешно стартовавший хайп может просто не перерасти в стабильный бизнес.

И третья ловушка, самая опасная, — уверенность, что так теперь будет всегда. Что у нас всё получилось, и мы обогатились. Что очереди будут постоянно, и люди захотят покупать наш продукт когда угодно и где угодно. Что всё будет в шоколаде, и мы наконец-то станем богатыми и счастливыми людьми. Но для того, чтобы круги по воде продолжали расходиться, нужно продолжать бросать в неё камни.

Я проходил через всё это. Поэтому хочу поделиться своими историями и видением того, что же такое бизнес на хайпе. Рассказать, как его создать и как потом не потерять, а сделать системным, постоянно доходным и растущим. Этой теме я посвятил последний год в бизнесе: практически по всем продуктам, которые мы запускали, «отбить» инвестиции удалось быстро.

Понимаю, что есть такой ресурс, как взрослая платёжеспособная аудитория. Она готова покупать прямо сейчас, за дорого, и даже биться за возможность купить в числе первых. В эту ловушку я попал с каналом «Трансформатор» в период его бурного развития. Мы светились практически у всех блогеров, много выступали публично. Большая активность по встречам, притоку подписчиков, многочисленным коллаборациям. К нам пришли крупные бренды и, конечно, малый и средний бизнес. Они скупали рекламу оптом, а мы продавали её на несколько месяцев вперёд. Тогда спрос на рекламу было кратно больше, чем мы могли позволить себе ставить в выпуски на канале. Тогда мы совершили абсолютно все ошибки, какие только возможны.

Во-первых, мы сильно раздули штат, так как считали, что чем больше будет команда, тем эффективнее будем работать. И сможем поглощать и усваивать весь входящий поток информации. Как я уже писал в предыдущей книге, мы были вынуждены отказать потенциальным рекламным заказчикам на заявки общей суммой свыше 200 млн рублей. Какую-то часть этих заказов мы прихватили, но частично выполнили договорённости, а частично — нет. Это был очень сложный период, когда нам приходилось отказываться от денег, потому что в сутках всего лишь 24 часа, а в неделе — семь дней. И этого времени катастрофически не хватало, чтобы закрыть все обязательства, поскольку были и другие проекты, требующие поддержки.

Закономерно, что мы получили в медиа шквал негатива в свой адрес. Наш второй прокол — количество сказалось на качестве, в худшем смысле. Следствием этого стали невыполненные обязательства, когда клиент не получал ожидаемого фидбэка. Не раз бывало и так, что, взяв оплату за заказы, мы были вынуждены возвращать деньги и расторгать контракты. Чтобы не заставлять людей ждать напрасно и тем самым подставлять их. Кем они нас считали после этого? В лучшем случае желторотыми дилетантами. В худшем — мудаками. В любом случае — негатив и недоверие.

Следующая проблема, с которой мы столкнулись, — отсутствие должной проверки клиентов, обращавшихся за рекламной интеграцией. Из-за огромного потока мы оценивали их поверхностно. Приходившие к нам люди — это наши же зрители и подписчики. В нас они видели крутой маркетинговый инструмент, который позволит привлечь много партнёров, решить вопросы бизнеса и инвестиций. Мы, в свою очередь, отмечали, что если человек активный — то это сигнал интегрироваться. А на поверку партнёр оказывался слишком мелким, чтобы взять на себя большое количество денег и обязательств. И когда такие люди видели на своих счетах астрономические для них суммы, когда клиенты заваливали их заказами, они демонстрировали два типа поведения. Кто-то чисто физически не мог выполнить своих обязательств — такие получали тугую струю негатива, рикошетившую и в нас. А какие-то компании просто брали деньги и выводили их, даже не намереваясь выполнять обязательства. А речь там шла о десятках миллионов.

У каждого хайпового проекта есть как пик, так и спад. Последний, как правило, происходит вследствие быстрой потери интереса к продукту. И тут прилетает ответка за раздутый штат — спрос перестаёт покрывать немалые косты. Так случилось и с нами. Рекламодателей становилось всё больше, поэтому мы не могли брать заказы у всех подряд и начали фильтровать поток. Отрекламируй мы очередного недобросовестного клиента — и можно забыть о доверии рекламодателей, которые быстро поняли, что у нас не так много заказов. И поэтому пытались выжать из нас максимальные скидки. Мы действительно на время уронили цены на рекламу, чтобы просто хватало на содержание большой команды, просторного офиса, включавшего студию с дорогущей техникой, которая требовала немалых денег на обслуживание. В итоге мы поняли: то, чем мы занимаемся, можно называть как угодно, но только не бизнесом.