Дмитрий Портнягин - Трансформатор 3. В чем сила, бро?

Бизнес — это когда даже в самую холодную зиму у тебя всегда есть поток клиентов.

Планы постоянно выполняются. И с меньшим числом сотрудников, но с оптимизированными процессами, ты выполняешь обязательства минимум на то количество денег, что указано в плане прибыли.

В тот момент мы серьёзно задумались над тем, что после хайпа придётся либо всё-таки строить нормальный бизнес, либо закрывать это направление, постепенно снижая обороты. Наша машина набрала высокую скорость и начала трещать по швам от огромных нагрузок. А тормозить было и трудно, и боязно. Как правило, именно при торможении и происходят сбои, возникают проблемы. И твой бизнес, словно машину на скользкой дороге, начинает мотать из стороны в сторону. О скорости в бизнесе я много говорил во второй книге, но там я рассказывал только о проблемах, с которыми столкнулся. Сейчас же хочу рассказать о решениях, к которым мы тогда пришли. Благо, нам удалось сохранить практически все проекты, которые были запущены на хайпе, и выйти в режим стабильного, растущего бизнеса с минимальными потерями. Но для этого потребовалось много усилий. Как минимум нужно было принять данность, что бизнес может падать, и падать очень сильно.

С аналогичной ситуацией мы столкнулись в клубе «Трансформатор». Когда он был на хайпе, когда светился везде, мы не тратили вообще никаких денег на рекламу. Даже на канале было всего два-три упоминания о клубе. Всё остальное — в сториз, в постах большого количества резидентов. Эту информацию видели другие предприниматели. Она лавиной распространялась по всем социальным медиа, и люди понимали — есть некий феномен, надо срочно запрыгивать. В итоге мы были вынуждены осознать, что если не предоставим реальной ценности нашим «пассажирам», всем или хотя бы 95 % из них, то не реорганизуем клуб в бизнес. Конечно, мы очень жёстко упали из-за неправильного управления и чуть не довели дело до банкротства.

В подобные ситуации попадали не только мы. На рынке есть большое количество тому примеров, таких как Black Star Burger или BuzFood. Или взять приложение Prisma, которое в определённый день «выкрасило» весь Instagram. Люди пользовались им абсолютно беспорядочно, количество скачиваний быстро перевалило за сотни тысяч. К чему разработчики оказались не готовы. В такую ловушку попало много компаний.

Сеть Black Star Burger очень хорошо зашла на рынок. Это тоже своего рода феномен, которому у меня нет исчерпывающего объяснения. Вроде бы любой маркетолог может всё посчитать. В данном же случае спрогнозировать что-либо было невозможно, и уж тем более немыслимо повторить эту историю. Каким бы сильным маркетологом ты ни был. Там сыграло большое количество факторов, они сошлись воедино и сотворили взрыв. BSB зашла именно в тот момент, когда та же шаурма или суши начали приедаться. И вдруг появился новый продукт — бургер.

До этого мы ели его только в Макдоналдсах или БургерКингах и не понимали, что он может быть другим — крафтовым — с глубоким эмоциональным фоном. Для нас это был перекус на бегу, бутерброд. Black Star же показала, что это может быть модный, классный американский бургер в стильной упаковке. Не фастфуд, а полноценное блюдо, которое по вкусу даже знаменитостям. И все хотят в этот ресторан попасть, все хотят там сфотографироваться. Black Star Burger стал своего рода достопримечательностью Москвы. Молодняк, активно пользующийся социальными медиа, прилетая в Москву, не может не зайти в BSB, чтобы осмотреть этот феномен изнутри. Всё это сопряжено с очередями, а это самый лучший маркетинговый инструмент. Такова психология человека — куда все, туда и я. Люди даже не понимали, что происходит. Многие говорили, что очереди куплены для нагнетания ажиотажа. Могу подтвердить, что это не так — там действительно были настоящие, «живые» очереди. Сужу, в том числе по себе: много раз хотел попасть в Black Star Burger, но просто не было возможности выстаивать в этих очередях, хотя очень сильно хотелось посмотреть, что там внутри. Меня впечатляло в этом проекте всё, от крутого слогана «Сочный и мощный» до внимания к мелочам — чёрным перчаткам сотрудников и колоколу на кухне. Тогда, на старте, это был феномен. Очень крутой.

Конечно, как любой здравый предприниматель, ты замечаешь, насколько в твоём бизнесе всё получается, идут ли баснословные выручки. Количество бургеров, которое съедалось в день, — это были просто нереальные цифры. Мне кажется, что такие показатели по выручке на квадратный метр в нашей стране были зафиксированы только при открытии в Москве первого Макдоналдса в 1990 г. Я снимал ту компанию, видел изнутри все её процессы, её действительную выручку и реальные очереди. Но Black Star Burger попала в ту же ловушку, что и мы, — уверенность, что всё так будет всегда. Они решили, что их бургеры отныне будут продаваться вечно, что о них будут слагать легенды.

Надо отдать должное компании Black Star — они продержались долго и прошли абсолютно понятным путём. Так поступил бы любой современный предприниматель — масштабирование. В компании поняли, что нужно открывать точки в очень активных местах, таких как торговые центры «Цветной», «Европейский». И обязательно продавать франшизу. Потому что купить BSB и организовать нечто подобное в своём регионе хотели тысячи предпринимателей. В России много людей, у которых есть миллион плюс долларов для инвестирования в какой-либо бизнес. Я сужу не из предположений, лично знаю таких людей.

Black Star определила цену франшизы в 50 млн рублей. И желающих запустить у себя этот бизнес было реально много. Причём открытие каждой точки — это большое, «сочное и мощное» событие. На такое частным самолётом прилетает Black Star Mafia, приезжает Тимати, они собирают огромную сцену. На открытие приходят десятки тысяч людей, и их кормят фирменными бургерами бесплатно. Создаётся колоссальный хайп, в социальных медиа начинают анонсировать и постить эти мероприятия. 50 млн — это не стоимость заведения, а цена хайпа. И цена на первый взгляд оправданная.

Но в столице нередко забывают, что страна — это не только Москва. Во-первых, в регионах не могут много платить. Black Star столкнулась с тем, что её бургеры оказались слишком дорогими. Во-вторых, бургеры — это не изобретение компании, в регионах уже были свои точки с подобным ассортиментом. И люди, которые ещё не попробовали фирменную котлету в чёрной булочке, быстро заканчиваются. Это одна из главных проблем хайпа: у человека может быть цель сделать что-то «для галочки». «Все с этим носятся — ладно, попробую и я». Пришли в открывшийся Black Star Burger, купили, съели, обсудили с друзьями. И никакой гарантии, что пойдут туда снова. В конце концов в местном крафтовом пабе бургеры могут оказаться не хуже и при этом дешевле.