Дмитрий Портнягин - Трансформатор 3. В чем сила, бро?

Я понял, что хайп может быть контролируемым.

Когда ты чувствуешь, что продажи и рейтинги неизбежны — остановись и подумай о том, что у тебя появилась возможность построить большой бизнес. Запомни, что феномен потерять невозможно. Если не будешь жадничать в получении сиюминутной прибыли, то, проявив выдержку, сможешь получить гораздо больше.

Однако этот пример бизнеса на хайпе всё же стоит особняком. В первую очередь из-за особенностей аудитории. Целевой аудиторией этого хайпа являются дети, а бизнеса, построенного на нём, — их платёжеспособные родители. И, возможно, это покажется циничным, но дети — золотая жила. Да, сегодня они сильно отличаются от поколения 90-х или 80-х. Уже в три-четыре года ребёнок на «ты» с гаджетом и компьютером. Но при этом он всё ещё остаётся ребёнком. У него, что совершенно естественно, есть потребность в потреблении, но критическое мышление ещё не развито. А сам продукт — красочный, привлекательный и крайне доступный для восприятия целевой аудиторией, которая — и это самое важное — постоянно пополняется. Да, ребятишки 2009–2012 гг. уже выросли, но родились другие, которые пока ещё не познакомились с двумя рисованными героями. Поэтому поезд «Анимаккорда» будет продолжать двигаться. И остановиться он не может — эти рельсы тут же займёт новый состав. Какой-нибудь «Петя и Бурундук» или новые Волк и Заяц.

Другой пример: все та же Apple. Эти ребята раз в полтора года уверенно хайпуют на своей аудитории. И она постоянно трансформируется. С одной стороны, идёт прирост за счёт новых молодых клиентов. С другой — растёт платёжеспособность более ранних потребителей, которые становятся старше. Поэтому цены на каждый новый iPhone можно без опасений увеличивать — целевая аудитория, как показала многолетняя практика, это принимает.

Мне нравится модель Аркадия Новикова: он запускает свои рестораны, при этом некоторые в суперзакрытом формате. В такой среде люди, попробовав продукт, могут дать честную обратную связь. Появляется возможность доработать какие-то нюансы и запустить маркетинг через несколько месяцев после открытия ресторана, чтобы развивать постоянно растущий, доходный бизнес. Цель — тестирование продукта с возможностью, при необходимости, быстрого закрытия направления без ущерба бренду.

Вот почему при запуске бизнеса нужно найти баланс между агрессивным внедрением и реальным тестированием, действенной обратной связью, конкретной настройкой всех процессов. Можно запустить процесс на хайпе, заработать кучу денег, а потом грохнуть продукт. Но стоит ли эта игра свеч? Зачем создавать бизнес, который принесёт сиюминутные деньги, но в будущем снова придётся думать, что делать дальше? И можно ли повторить номер — тоже вопрос. Поэтому я склоняюсь к тому, чтобы запускать бизнес со своим ресурсом. Я сейчас внедряю проекты, в рамках которых у людей есть возможность прийти и купить, закрыть какую-то свою потребность. А мы, в свою очередь, получаем обратную связь, что-то дорабатываем. Чтобы в дальнейшем, когда придёт новый человек по «тёплому трафику», мы могли чётко понимать, прогнозировать, что потребуется дальше.

Потому что прогнозировать прибыль, выручку, расклад команды лучше в эконом-режиме, в небыстром формате. И в долгосрочной перспективе мы получим действительно информативный результат для устойчивой работы бизнеса. В противном случае высоки риски закрытия проекта. Сейчас социальные медиа предоставляют возможность как быстро вырасти, так и не менее быстро получить негатив и полностью дискредитировать себя и свой продукт на рынке. Особенно если человек является публичным. Даже если ты работаешь в регионе, но у тебя 50 тыс. подписчиков в Instagram и тебя все знают, ты должен быть готов к тому, что любой проект будет большим риском. Поскольку высока вероятность скомпрометировать себя. Так как я в определённой степени первопроходец во всех этих темах, хочу предостеречь: не стоит торопиться, лучше подходить к бизнесу более системно.

Предположим, ты всё-таки запускаешь бизнес, используя агрессивный маркетинг, и попал в поток хайпа. Такое возможно, когда предлагаешь новый классный продукт, который делает космические выручки. Такие продукты есть. Например, недавно появилась сеть по продаже мармелада «Пират-мармелад». Ребята делают колоссальные выручки на каждой точке. Этот мармелад они продают с огромными наценками, причём продают очень много. Я недавно узнал, какие там цифры, и просто был поражён, что такие бизнес-модели вообще сейчас существуют.

Что в таких случаях нужно делать?

Первое, нужно молчать. Однозначно нужно молчать и никому не рассказывать, какие у тебя выручки, какие прибыли, какая маржинальность на продукте. Если у тебя всё получается, не надо об этом трезвонить. Я, например, на проекте «Транзитплюс» вырастил десятки конкурентов, которые не дали мне заработать, возможно, десятки миллионов долларов. Потому что я рассказывал всем, какая это классная высокомаржинальная ниша, трезвонил, что вся эта доставка — прям топчик, потому что в 95 % случаев бизнеса с Китаем доставка передавалась на аутсорсинг. И все эти клиенты уже в Интернете. Закупать ты мог сам, а доставкой занималась другая компания. А если ты и есть такая компания, если ты с классным сервисом и умеешь настраивать рекламу в Интернете (тогда этот рынок был отчасти диджитализирован), то будешь вообще в шоколаде. Поэтому первая задача — это молчание. Никому не рассказывать. Сотрудников набирать только из числа тех, кто точно не с предпринимательским мышлением, кто не сможет угнать у тебя базу или идею, и желательно им тоже не показывать цифры. Когда работаешь на хайпе, из-за слива информации высока вероятность самостоятельно вырастить своего главного конкурента.

Второе. Если ты публичен, желательно до последнего момента скрывать, что это твой бизнес. За тобой наблюдает большое число людей, они готовы покупать конкретный продукт, и ты можешь показывать им его как рекламу. Но не надо показывать, что это твой бизнес. Иначе, во-первых, ты опять же стимулируешь очень многих конкурентов. И, во-вторых, с тебя как с блогера, как с артиста или звезды спрос будет в десять раз больше, и появится риск испортить репутацию, потому что твой бизнес ещё сырой.

Третье. Не масштабироваться, пока не проверишь эту бизнес-модель вдоль и поперёк, пока не пройдёшь стадию формирования с холодной головой, с чёткими цифрами до понимания, сколько стоит клиент, где его привлекать, как правильно рассчитывать себестоимость продукции, отпускную цену, маржинальность и т. д. Пока ты это несколько раз не прогонишь, пока не вернёшь человека несколько раз за своим продуктом, ни о каком масштабировании речи не идёт. Потому что есть риск схватить большой негатив. Ведь если твои партнёры окажутся в минусах, высока вероятность потерять компанию.