Александр Блинков - Переизобретение бизнесов. Физика и технология

Безжалостную картину жизненного цикла можно спроецировать и на результаты бизнес-проекта – на его Продукт.

Согласно маркетинговой концепции, любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определенный период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют те же основные четыре фазы, четыре этапа:

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объемов продаж и, соответственно, прибыль минимальна или ее вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объема продаж, если товар принят рынком и спрос на него растет. Прибыль также возрастает по мере увеличения объема продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объемов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

О том же говорит так называемая Матрица BCG (англ. BCG matrix) – инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group – BCG) Брюсом Д. Хендерсоном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

В этой матрице выделяются четыре возможные роли товара для производящей его компаний, а сами названия этих ролей также указывают на «возрастной характер»:

«Трудные дети». Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Перспективы не ясны.

«Молодые звезды». В условиях существенных инвестиций показывают высокий рост объема продаж и высокая доля рынка.

«Дойные коровы». Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объема продаж.

«Старые собаки». Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности.

Забегая вперед, заметим, что, согласно методике BCG, единственная правильная стратегия маркетинга относительно «старых собак» – закрытие таких проектов, вывод продуктов с рынка. Мы же позднее покажем примеры того, что как раз такой стагнирующий рынок, по другой систематике – «красный или алый океан», оказывается благодатной почвой для появления бифуркаций – совершенно новых, инновационных бизнес-моделей.

Теперь, когда явные параллели между этапами жизни общественных систем совершенно различного рода налицо, опишем само явление жизненного цикла универсальным языком синергетики. Надеясь, что это поможет нам выйти на такие же универсальные правила поведения внутри разных систем – проектов или компаний.

Если ввести некоторый потенциал действия (не будем вдаваться, какой физический смысл имеет эта величина), то в процессе жизни Системы потенциал с нулевого уровня достигает максимума на этапе надлома, а потом спадает до нуля (средний график рис. 10).

Рис. 10. Термодинамическая метафора теории Гумилёва

Главное направление на стадии становления – экспансия. Система возникает, ей необходимо расти, расширяться, формироваться – и это требует ресурсов. Экспансия для систем различной природы может быть территориальная или рыночная. Захват, расширение, получение ресурсов извне. Расширение своего жизненного пространства – главный тренд. Импульс развития системы направлен вовне – захват, завоевание, экспансия. Рост потенциала за счет добычи ресурсов вокруг. Откуда же их еще получить новорожденному!

На пике – Импульс расширения исчерпан. Расцвет. Который на самом деле означает начало движения по инерции. Установление равновесия с окружающим враждебным миром, закрепление необходимого потока энергии извне. Иногда болезненный переход (надлом) от захвата к стабильности и защите достигнутого. От эпохи «воинов» к эпохе «администраторов». От «рыцарей» к «торгашам».

Спад. Переход к защите от внешних вызовов, использование добытых ресурсов для укрепления собственной структуры внутри себя. Переваривание достигнутого членами системы. Экономичность хозяйствования – в том числе, как следствие, упорядочение поведения и структуры, а для этого необходимы – развитие знаний и культуры. В конце концов, кристаллизация – фиксация формы, бетонирование порядка, паттернов.

Потенциал, в свою очередь, можно рассматривать как некий темп снижения энтропии в конкретной самоорганизации (верхний график рис. 10). Система тратит энергию и на расширение, и на наработку порядка, что отражается в виде нарастания негэнтропии – информации, в том числе, закодированной в виде достижений науки, произведений искусства и т. д.

«Негэнтропия – философский и физический термин, образованный добавлением отрицательной приставки нег- к понятию энтропия, и обозначающий его противоположность. В самом общем смысле противоположен по смыслу энтропии и означает меру упорядоченности и организованности системы или качество имеющейся в системе энергии.»

Исходно – минимум порядка, на пике – активное упорядочение, в том числе в виде администрирования через большое количество законов, инструкций, регламентов, описаний и т. д. На спаде – омертвление, когда информации накоплено много, порядок отлит в граните, но энергии, способности действовать, в системе уже нет.

Производная от потенциальной функции (нижний график рис. 10) отражает как раз тот характер поведения людей, который на данном этапе жизненного цикла более всего отражает императив системы – неформальное коллективное устремление. Вертикальную шкалу и можно назвать осью пассионарности, причем вверху – наиболее активная прогрессивная/рыцарская деятельность, а внизу – наиболее активная консервативная/обывательская.

Подчеркнем, что, в отличие от Льва Николаевича, пассионарность для нас – производная (в прямом и переносном смысле) системного заряда. Как электрический ток или температура. Как системный показатель внутреннего движения частиц – людей. А не наоборот – не внутренняя сила, которая движет каждым человеком и тем самым меняет систему. И в таком своем понимании пассионарность мы рассматриваем как системную доминанту, результат действия внутренних, так называемых, обратных связей в системе – положительных и отрицательных. Эти обратные связи замыкаются на любых членах системы – на группах и на отдельных личностях и поощряют, или наоборот, подавляют те или иные поступки и идеи. Как именно действуют эти обратные связи – вопрос сложный и в нашем контексте не очень важный. Подробнее мы рассмотрим эти связи чуть ниже.