Александр Шубин - Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»

CLTV или CLV – ценность клиента за время его жизненного цикла. Например, компания Nokia Siemens Networks оценивала, что только от 20 до 30 % типичных конечных пользователей провайдеров услуг связи (CSP) создают от 70 до 80 % ценности клиента за его жизненный цикл (Customer Lifetime Value – CLTV). Кроме того, есть случаи, когда 10 % конечных пользователей создают 90 % доходов. На пути клиенториентированности компаниям важно уметь учитывать, как «выручку от отношений», так и «затраты отношений», отказываясь от неприбыльных клиентов.

При анализе этой формулы становиться очевидным, что попытки удержать всех клиентов могут привести к отрицательным финансовым результатам в долгосрочной перспективе. С другой стороны, фокусировка на лояльных покупателях, которых у средней региональной розничной компании около 30 % от всех покупателей, позволит «забрать» весь бюджет, который они тратят на покупки продуктов питания (если компания работает в продовольственной рознице). Потерять одного лояльного покупателя для розничной компании, которая продает продукты питания, означает потерю около 380 000 рублей в выручке в год или, в терминах CLV, около 80 000 рублей.

Определенно, вам уже знаком термин «omnichannel (многоканальная) розница». Почти 95 % розничных компаний в мире, согласно исследованиям Retail TouchPoints, в 2014 году определили свою стратегию как omnichannel [38]. Но часто этот термин ассоциируется с технологическими аспектами, с использованием интернета при взаимодействии с покупателем. И, как следствие, этот подход многими продуктовыми розничными компаниями, у которых доля продаж в интернете незначительна, на мой взгляд, недооценен как концептуальная идея улучшения бизнес-моделей, особенно в части удержания покупателей.

В традиционной бизнес-модели розничной компании, чтобы ни заявлял менеджмент в миссии о клиентах и покупателях, акцент все-таки делается на товар, так как модель предполагает продажи определенного товара неопределенному покупателю. То есть в такой модели главный человек – категорийный менеджер. Но с развитием информационных технологий, в том числе программ лояльности, многие розничные сети все больше и больше узнают о своем конкретном покупателе.

Omnichannel – мощный инструмент переосмысления бизнес-модели розничной компании, в том числе продуктовой. Прорывной идеей бизнес-модели omnichannel для розницы является не технология, а клиент – центрированная архитектура бизнеса, когда главным человеком в компании становится не категорийный менеджер, а customer manager – менеджер покупателя. В рамках этой модели традиционный магазин – всего лишь одна из множества точек контактов с покупателем. Для многих видов розницы магазин является важной, но не единственной точкой контакта с клиентом наряду, например, с социальными сетями, интернет-магазином, мобильным приложением, социальным событием и т. п.

Omnichannel – подход к взаимодействию с покупателем, принципом которого является создание единого интегрированного покупательского опыта, независимо от того, где и как покупатель контактирует с компанией: в торговом зале магазина, заказывает товары через интернет или мобильное приложение. Клиент выбирает удобный для себя способ совершения покупки и проявляет лояльность не к розничной точке, а к компании. Вне зависимости от канала продвижения и продаж на товары и услуги может действовать единая цена, проводятся одни и те же акции с учетом персональных характеристик покупателя.

◊ По сути omnichannel-подход разрушает границы розничного формата. В его рамках правильно было бы говорить о формате точек контакта с целевыми покупателями, а не формате розничного магазина. ◊

Рисунок 16. Клиент-центрированная архитектура omnichannel

Omnichannel бизнес-модель

• основывается на клиент-центрированной архитектуре;

• разрушает понятие розничного формата, заменяет его форматом взаимодействия в точках контакта;

• сфокусирована на создании единого интегрированного покупательского опыта на протяжении всего «путешествия» покупателя.

По данным исследования Retail TouchPoints (2014 год), стратегия Omnichannel позволяет [38]

• увеличить лояльность покупателей, это подтверждают 66 % компаний;

• увеличить взаимодействие с брендом – 44 % компаний;

• увеличить средний чек – 28 % компаний.

Безусловно, без использования современных ИТ-технологий реализовать клиент-центрированную модель omnichannel очень сложно, я бы даже сказал практически невозможно. Неслучайно стремительное развитие этот подход получил вместе с развитием интернета и ИТ-технологий. Цифровые технологии позволяют создать «бесшовный» интегрированный покупательский опыт: персонально контактировать с покупателем в наиболее удобных и эффективных точках контакта, при этом с минимальными затратами собирать и обрабатывать огромные объемы данных о покупателях.

Но, учитывая цель настоящей книги, которая заключается в том, чтобы дать концептуальные идеи, шаблоны и инструменты, помогающие улучшать ваши бизнес модели, я хотел бы сделать акцент на том, что, а не как нужно сделать для реализации стратегии omnichannel бизнес-модели. Можно выделить ее четыре фундаментальных принципа, независимо от того, на основе каких технологий они будут реализованы:

Покупатель в центре.Покупатель всегда один субъект, независимо от того, как и где он покупает: в магазине или через интернет, через колл-центр или в социальных сетях. Если покупатель позвонил в колл-центр, оператор должен знать, что покупатель покупал последний раз в нашем офф-лайн магазине или интернет-магазине, каков статус его бонусной карты, был ли он неудовлетворен качеством обслуживания и в чем именно и т. п. Конечно, если данному оператору разрешен доступ к такой информации. Это позволяет максимально учитывать ожидания и формировать правильный персональный покупательский опыт, который в будущем будет основным дифференцирующим фактором и инструментом удержания клиентов. К сожалению, во многих компаниях различные подразделения выполняют различные действия, направленные на взаимодействие с покупателем, включая информационные веб-сайты, PR и программы лояльности, обслуживание в торговом зале. За каждый элемент отвечает определенное количество исполнителей, которые обычно не координируют между собой свою работу или даже коммуникацию. Такие действия в рамках omnichannel должны быть интегрированы и направляться общим руководством.