Александр Шубин - Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»

На первый взгляд, ничего особенного. Но если копнуть глубже, то можно увидеть, что компания изначально закладывает многоканальную бизнес-модель. «Смартори» позиционирует новый формат не просто как обычный магазин, а как «клуб умных или смышленых покупателей»: совершать покупки можно только по клубной карте, которая в год стоит 6000 руб., на полгода 3500 руб. Поступления от оплаты членства в клубе составляет не последнюю статью дохода. Таким образом, компания сразу ставит покупателя в центр, рассматривая офф-лайн магазин как одну из точек контакта, активно развивая интернет-канал и другие точки контакта.

У компании есть долгосрочная стратегия развития данной бизнес-модели «смышленных покупателей». Так, например, в будущем члены клуба получат преференции в других сферах: заправка автомобиля, услуги парикмахера, ремонт обуви, страхование недвижимости, медикаменты и многое другое. Всё это станет возможным только для членов клуба по самой приятной цене благодаря специально отобранным партнерам. По сути бизнес-модель заключается в создании бизнес-платформы, в рамках которой умные покупатели совершают умные покупки, предоставляемые проверенной сетью бизнес-партнеров.

Вот так описывает компания свой проект: «Смартори» – новый уникальный клубный проект на российском розничном рынке. Это не просто еще одна продуктовая сеть, это новая философия потребления. Вы получаете не просто неплохой ассортимент товаров в приятном месте по нормальным ценам, Вы получаете ОТОБРАННЫЙ ассортимент КАЧЕСТВЕННЫХ товаров и услуг по РАЗУМНЫМ ЦЕНАМ в комфортном месте без всяких дополнительных излишеств. Мы не зарабатываем на наценке. За счет нее мы только покрываем наши регулярные расходы на обслуживание клубмаркета. Наш основной заработок – это продажа клубных карт. Но согласитесь, что лучше один раз заплатить за клубную карту, чтобы потом не переплачивать при каждом посещении магазина.

Ниже представлена канва бизнес-модели, которую предложил Александр Остельвардер в книге Business Model Generation [22]. На протяжении 5 лет мы активно и успешно используем этот шаблон для систематизации ключевых идей по изменению и улучшению бизнес-модели розничной компании, в том числе при проведении мозговых штормов и воркшопов.

Данный шаблон включает в себя девять основных областей или элементов, определив которые вы сможете описать ключевые элементы бизнес-модели вашей розничной компании. Каждый элемент отвечает на определенный вопрос:

• Целевые сегменты:для каких целевых сегментов покупателей работает ваша розничная компания?

• Предлагаемая ценность:какую ценность она предлагает для этих целевых сегментов?

• Розничные форматы:с помощью каких розничных форматов (каналов или точек контактов) реализуется предлагаемая ценность?

• Удержание и развитие покупателей:как вы будете взаимодействовать с целевыми покупателями, чтобы удерживать и развивать их?

• Способности:какие бизнес-процессы, организационные способности и ключевые компетенции являются критичными для создания и реализации предлагаемой ценности?

• Ключевые ресурсы:какие ресурсы необходимы для реализации данной бизнес-модели?

• Ключевые партнеры и поставщики:кто является важными стратегическими партнерами?

• Структура затрат:какова структура затрат данной бизнес-модели?

• Модель доходов/ ценообразования:как мы зарабатываем деньги, реализуя предлагаемую ценность для целевых покупателей?

Рисунок 18. Состав бизнес-модели розничной компании

Если вы знакомы с оригинальной канвой бизнес-модели, то обратили внимание, что наш шаблон немного отличается. На основе опыта мы внесли небольшие модификации, чтобы он больше соответствовал особенностям бизнеса розничных компаний, а именно:

• Под каналами продаж для розницы мы понимаем розничные форматы и точки контакта.

• В оригинальной версии канвы бизнес-модели речь идет о маркетинговых коммуникациях: каким образом и через какие каналы мы коммуницируем с клиентами. Для розничной компании более актуальным является вопрос: как мы удерживаем и развиваем покупателей? Для традиционной розницы основным источником привлечения покупателей является открытие магазина.

• И наконец, в области ключевые поставщики и партнеры мы предлагаем указывать стратегических партнеров, для которых определен стратегический интерфейс создания совместной ценности, так как у розничной компании может быть очень большое количество поставщиков.

Между тремя сферами базовой бизнес-модели розничной компании и девятью основными элементами существует определенная взаимосвязь, представленная на рисунке ниже.

Рисунок 19. Взаимосвязь сфер бизнес-модели и 9 элементов

Ниже представлен пример канвы бизнес-модели одной из самых успешных средних розничных компаний США – Trader Joe’s.

Trader Joe's – одна из самых популярных розничных сетей в США, имеет более 400 магазинов в 25 штатах. Продажи этой частной компании более 12 млрд долларов, почти такие же, как в Whole Foods (WFMI, Fortune 500) [1]. Trader Joe's имеет немасштабную стратегию развития: она открывает только пять точек в этом году. Компания выбирает относительно небольшие магазины с тщательно продуманным ассортиментом продуктов. Типичный продуктовый магазин может иметь до 50 000 единиц хранения или наименований; Trader Joe's продает около 4000 наименований и около 80 % – марку Trader Joe's.

Рисунок 20. Канва бизнес-модели Trader Joe’s

Как результат магазины сети продают товар приблизительно на $ 1.750 на квадратный фут, что вдвое больше, чем у Whole Foods. Компания не имеет долгов и инвестирует в рост из собственных ресурсов. Менеджеры магазинов – «капитаны» на языке Trader Joe's. Морское название сохранилось со времен Coulombe, основателя сети. Недавно повышенные в капитаны – командоры, помощники менеджера в магазине («первый помощник» может получать шестизначную цифру). Жалование членов экипажа, работающих полный день, может начинаться от $ 40 000 до $ 60 000 в год. Сверху Trader Joe's ежегодно вносит пенсионные накопления – 15,4 % от валового дохода сотрудников.