Владимир Мишустин - Стартап. Общие принципы построения бизнеса

Для удовлетворения второй потребности – эмоциональной.

Человек покупает дорогую машину, на которой ездит два раза в день. Утром, когда едет на работу. И вечером, когда едет с работы. Кажется, зачем ему тратиться? Мог бы сэкономить. Однако нет, он хочет ездить на дорогой машине.

Покупая дорогую машину, человек чувствует свою значимость. Принадлежность к определенному классу. Для него это кажется очень важным.

В дешевом ценовом сегменте удовлетворяется как правило самая сущность потребности. Товар в дешевом сегменте, несет чисто потребительскую функцию. Которая удовлетворяет текущую потребность. Это тот минимум, о котором я писал выше.

В среднем ценовом сегменте – уже есть элементы эмоциональной функции. Которая добавляется к потребительской. В высоком ценовом сегменте, потребительская функция может быть менее выражена чем эмоциональная. Как это выглядит на практике? Сейчас попробую пояснить. Есть мощные автомобили, которые могут разогнаться до 350 километров в час. Стоимость их высокая. Только, их возможности, ограничены окружающей средой. В которой они будут эксплуатироваться. В итоге, будет использоваться только треть возможностей автомобиля.

Эмоциональную функцию еще можно показать на примере коллекционера, который покупает дорогую картину, и никому ее не показывает. Ему приносит удовольствие сам факт владения картиной. Так же, как владельцу дорогого автомобиля, приносит удовольствие сам факт обладания.

Я не рассчитывал сколько товаров продается опираясь на эмоциональную значимость. Но уверен, что это большая часть, возможно 90 процентов.

Ну, ладно, надо переходить к следующему разделу. Ведь, будучи владельцем автосалона, вам будет мало продать одну машину. Так как это только разовая продажа. И на что вы будете жить дальше? Вам нужно будет понять, когда ваш клиент повторно купит у вас машину.

Репотребляемость товара – это периодичность потребления данного товара.

Я бы так разделил:

– Товары длительного потребления

– Товары краткосрочного потребления

– Товары которые используются только один раз.

Зачем нам этот параметр?

Для того чтобы построить прогноз продаж. И знать сколько раз, один клиент у вас купит товар. Продолжим на примере автосалонов.

Вы заметили, что в деревнях не открывают автосалоны? Для того чтобы автосалон мог продавать машины постоянно, ему нужно располагаться в большом городе.

Нужно чтобы количество потенциальных потребителей позволяло зарабатывать постоянно.

Если покупателей будет мало. Они купят первый раз, а потом наступит тишина. Потому что весь спрос будет удовлетворен. А повторно машину купят только через несколько лет. Если средний срок смены машины 5 лет, то репотребляемость будет 5 лет.

Услуги частых школ, тоже относятся к товарам длительно потребления, потому что предполагается обучение в течение нескольких лет. И одновременно они относятся к товарам, которые покупают один раз. Детский дошкольный центр принимает детей от 4 до 6 лет. Школьников они уже не берут. Повторно эту услугу уже не купишь.

Поэтому для открытия такой школы имеет значение густонаселенность района. Так, чтобы на момент выпуска пошедших обучение детей, подросли новые. Которых можно привлечь для образования.

Продукты питания относятся к категории краткосрочных товаров. Их покупают часто. Например хлеб. Его вы можете покупать каждый день Чай вы можете покупать раз в неделю, а соль раз в месяц. Там где вы не откроете автосалон, можно открыть продуктовый магазин. Так как хлеб, и другие продукты, будут покупать каждый день.

Репотребляемость помогает планированию. Вы легко рассчитаете, сколько и чего, купит у вас один человек. В заданный период времени.

Мы учли почти все факторы, которые нужно учитывать при открытии бизнеса. Кроме одного, мы не говорили про конкурентов. Кто это такие?

Это организации, которые продают такой же продукт что и вы. Или оказывают такую же услугу. При открытии любого бизнеса, конкурентов нужно иметь ввиду. У меня есть знакомый, который открыл авто мойку. Первое время это была единственная авто мойка на районе. Прибыль была хорошая.

Потом у него появился конкурент, который открыл такую же, рядом. Как вы думаете, как изменились его доходы после появления конкурента? Да. Они снизились. Мойки у них идентичные и располагаются рядом. В итоге его прибыль упала в два раза.

Тогда нам надо как-то защититься от конкурентов. Сделать так, чтобы они не могли перетянуть к себе наших клиентов.

Лучше всего это сделать перед началом работы. Но можно и в процессе. Нам нужно создать некий барьер. Который конкуренты не могли бы перешагнуть.

Сделать работу с нами более предпочтительной для клиента. Создать такие преимущества, которые позволят выбрать нас. И купить товар у нас, или воспользоваться нашей услугой.

Я противник конкуренции. Потому что это занятие денег не приносит. Конкуренция прибыль только уменьшает. Поэтому я всегда старался продавать товары, которые кроме меня больше никто не продавал. Это позволяло обходить конкуренцию. Не полностью конечно. При низкой конкуренции, прибыль выше и продавать легче.

Я пробовал работать с товарами, которые есть у всех. Это было стоматологическое оборудование. Заключил договор с одним из крупнейших производителей. Который занимал лидирующее положение на рынке. Но его продукцию продавали почти все. Я попал в условия жесткой конкуренции. В таких условиях, цель такая: Продать максимально дешево, при этом получив прибыль. Это можно. Но конкуренты хотят того же. Ты опускаешь цену, и они ее тоже опускают. Если они опускают, то и ты вынужден это делать.

В итоге создавалась странная ситуация. При имеющейся возможности продавать дорого, цена опускалась до минимума. Если бы все продавцы договорились держать цены, покупатели распределились бы равномерно среди всех. В основном по территориальному признаку. Покупали бы у того кто ближе. Но этого не было. Продавцы пытались продать куда только можно. Для этого снижали цену, и делали товар дешевле чем у того продавца, который располагался в том городе куда они целились. Они хотели предложить условия, которые были бы лучше чем у местного продавца. Это разумно. Ведь при прочих равных, покупатели предпочтут местного. В итоге местный продавец видя такую тенденцию, снижал цены тоже чтобы не вывалиться за рынок, со своим ценовым предложением.

Покупатель всегда сравнивает условия и цены. Он купит там, где для него будет дешевле. Поэтому он сравнивает условия. Стоимость доставки, приезд сервисного инженера, скорость реагирования при проблеме. Просчитав все условия, он делает вывод о конечной стоимости. И купит там, где дешевле.