Анна Петухова - Эволюция маркетинга

Руководствуясь этим принципом, они предложили миру совершенно новую маркетинговую стратегию – стратегию голубых океанов. Она базируется на том, что конкурентная борьба не стоит сил и времени. Поэтому, чтобы её избежать, надо перевести свой бизнес в совершенно новые условия. Надо найти тот путь, по которому ещё никто не проходил, и нужно привнести в мир тот продукт, которого ещё никогда не было.

Посмотрите, что они предлагают в рамках своей теории:

Получается, что их теория – ещё один способ провозгласить превосходство концепции 4С [13] Теория о том, что маркетинг-микс должен быть построен вокруг потребителя. , устойчивого развития [14] Устойчивое развитие – это направленность на гармонизацию общества и повышение качества жизни в здоровом окружении. и бирюзовых организаций [15] Бирюзовая организация – это компания, в которой нет строгой иерархической структуры. Каждый сотрудник может предлагать решения, инициировать улучшения и собирать команды для решения определённых задач. .

Но если отбросить в сторону направленность на будущее процветание человечества, то они предлагают простую и при этом здравую схему поиска пустующих ниш. Более того, они предлагают способ создания этих ниш.

Цель их методики:

1. Получить уникальные характеристики товара, то есть явить миру новые продукты, которые будут как минимум привлекать внимание.

2. Максимально избежать конкуренции, то есть попасть в те самые голубые океаны, где нет опасных акул.

3. Создать свою особую нишу клиентов, то есть «подобрать» тех, кто пока остался не охваченным другими, не менее ценными продуктами.

Для того чтобы прочувствовать, какое ощущение свободы даёт метод, предлагаю его испробовать.

Возьмите лист бумаги. Напишите на нем все, что вы знаете о традиционном методе ведения бизнеса в вашем секторе.

Допустим, вы представляете салон красоты.

Выше мы перечислили стандарты отрасли, вы согласны? Получается, что все 99 тысяч [16] Росстат, 2019 год. салонов красоты России идентичны, жёстко конкурируют друг с другом, и при этом до 40 % вновь созданного бизнеса закрывается за первый год существования. Чаще всего дело в том, что не отбивается аренда. Вторая причина кроется в ценовой конкуренции.

Помните возглас доктора Айболита «не ходите дети в Африку гулять»? Так и вы: никогда не вступайте в ценовую конкуренцию!

Ценовая конкуренция – это соревнование, в которое вступают компании, идентичные по сфере работы и по кругу клиентов. При этом одна компания пытается вытеснить другую компанию, снижая цены.

При этом происходит следующее. Компания А и компания Б работают бок о бок на одном рынке. Вдруг компания А решает перетащить всех клиентов к себе и устанавливает скидки на всё. Довольные клиенты переходят в компанию, где дешевле. Тут компания Б понимает, что происходит что-то неладное, и тоже снижает цены. Клиенты понимают, что им бесконечно повезло и дальше будет только дешевле, и частично возвращаются. И тут компания А собирает волю в кулак и снижает цены беспрецедентно. Дальше наступает одно из двух: либо компания Б, решив проявить недюжинную храбрость, снижает цены до уровня «почти бесплатно», либо компания Б крутит пальцем у виска и выходит из игры. Не в силах вернуть былую репутацию, банкротится компания А.

Давайте вспомним ценностно-стоимостное соотношение. Как надо было повести себя компании Б после того, как компания А снизила цены? Надо было повысить ценность! И всё. И перейти в другую нишу премиальных услуг, сохранив цены эконом-класса, например.

У многих, возможно, возник вопрос о том, насколько просто перейти в другую ценностную нишу. На самом деле, это действительно несложно. Всё, что требуется, – это разобраться, чем отличается премиальный или luxury сегмент, и внедрить это у себя. Вы будете поражены, но зачастую премиальный сектор отличается лишь двумя составляющими: оформлением (дизайном, если хотите) и уровнем услужливости. И то и другое – нематериальные ценности и поэтому довольно легко привносятся в компанию. Уровень услужливости можно поднять за пару дней тренингов по сервису, а на нанесение внешнего лоска порой достаточно недели.

Поэтому не вступайте в ценовые войны. Лучше потратьте те деньги, которые вы потеряли бы на скидке, на внедрение улучшений.

Иначе вы подпишете приговор своей компании.

Возвращаемся к стратегии голубых океанов.

Мы написали стандарты отрасли по салонам красоты.

А теперь, внимание, волшебный шаг по очистке океана от крови. Ко всему записанному в таблице подберите теперь совершенно противоположные значения или неожиданные дополнения. При этом чем более непредсказуемые, тем лучше.

Давайте вернёмся к записи и напишем в правом столбике всё с точностью до наоборот или то, что первым пришло нам на ум.

Удивлены чудесным превращением? Или вам кажется, что это всё – какой-то каламбур?

Давайте сгруппируем полученные идеи. Если мы обратим внимание на малую палитру, еду и многозадачность, то у нас получается экспресс-салон, где одновременно можно и пообедать. Это может быть маленький салон в деловом центре, например. Куда сотрудники забегают в салон как бы на обед.

А если изучить другое направление: без территориальной привязки, отсутствие сервиса… Это похоже на выездной салон красоты, правда? Можно сделать его по франшизе с хорошо раскрученным салоном, чтобы снять страх у клиента, что приедет неизвестно кто. А можно заручиться поддержкой знаменитости. Потому что основное опасение клиента – это страх пустить незнакомого мастера в дом и при этом не иметь возможности встать и уйти, если что-то не понравится.

Одна клиентка, пекущая подарочные пряники на Новый год, обратилась ко мне с просьбой придумать ей занятие на межсезонье. А оно составляет девять месяцев, если вы печёте пряники на Новый год, представьте себе.

Мы решили пойти путём поиска голубых океанов.

Клиентка написала столбик привычных и ожидаемых характеристик и дополнила каждую строчку противоположным, не ожидаемым или непривычным качеством продукта.

И вот что у неё получилось:

На выходе этого метода клиентка поняла, что к лету она будет печь светло-жёлтые мятно-лаймовые микропряники и будет продавать их в рестораны как дополнение к кофе или к мороженому.