Анна Петухова - Эволюция маркетинга

Поэтому, дорогие читатели, не ленитесь, подключайте фантазию и ищите прекрасное в непонятном и несочетаемом, и вы найдёте тихую гавань для вашего прибыльного бизнеса.

Удивительно, сколько существует особенностей при продаже одного и того же продукта. Кому мы его продаём, когда, за какую цену и с каким обещанием – всё это имеет значение для финансового результата. Наверняка вы в этом уже убедились. Вспомним хотя бы «элитных» бабушек, торговавших пирожками в Барвихе. Если везде 1 пирожок стоил 10 рублей, то у них по 100 рублей. И, знаете, покупали. И не потому что понимали, что пирожки – ручная работа и в них входит элитный сорт фарша. Нет. Дело в том, что люди, привыкшие мыслить большими числовыми категориями, не понимают низких цен из двух цифр. Им кажется, что здесь должен быть какой-то подвох.

Один и тот же продукт может быть по-разному воспринят, если его сопроводить определённым обещанием. Например, 1 пирожок – всего 100 рублей, распродаём остатки. Или 1 пирожок – 100 рублей, элитный сорт мяса, по древнерусскому рецепту, ручная работа.

Каждое слово, которым мы обрамляем продукт [17] Здесь и везде: продукт – это товар или услуга, объект маркетинга. , накладывает на него отпечаток.

А если мы продаём не товар, а услугу? Какие тогда действуют правила? На самом деле, Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое», провёл небольшое исследование и понял, что даже в компании-производителе больше половины сил уходит на создание и продажу услуги. Конечно, если это продвинутая современная компания, существующая в конкурентной рыночной экономике.

Ведь помимо изготовления, например, холодильника мы предоставляем гарантию, предлагаем гарантийное обслуживание, содержим колл-центр и центр технической поддержки, а также тренинг-центр для продавцов и многое другое.

Все эти услуги вырастают вокруг товара, как лиана вокруг дерева в тропическом лесу, и в скором времени товары и услуги станут неотделимы. Как, например, опция по выбору цвета салона при покупке автомобиля.

Помните, что при продаже товаров и услуг возникает «интимный» момент передачи денег. Именно перед этим эпизодом покупатели интернет-магазинов часто спасаются бегством, а покупатели одежды «забывают» вещь в примерочной.

Тот же самый автор объясняет это тем, что деньги обозначают энергию, результат труда. Именно поэтому с ними так непросто проститься. И, если никто не видит, как в интернете, то можно удовлетворить своё любопытство и сбежать из-под венца, бросив полную корзину без оплаты. Не будем здесь о том, что их настигнет страшная карма и их будут преследовать покинутые товары, ведь для этого мы придумали инструменты ретаргентинга. Об этом мы ещё поговорим попозже.

Вернёмся к тому, что, чтобы что-то продать клиенту, нам надо заручиться его доверием.

И тут возникает отличие между тем, как люди выбирают, и тем, как они в конечном счёте покупают товары и услуги.

Если продаётся товар, то вызвать доверие гораздо проще. Посудите сами, товар можно потрогать, понюхать, попробовать, примерить… Можно понять до покупки, подходит ли этот товар или нет. Даже если вы сначала решили, что товар вам подходит, а потом передумали, то большинство товаров можно вернуть по закону о торговле. И не забывайте напоминать клиентам об этой радостной новости: вы автоматически снимете с них страх ошибки. Не волнуйтесь, возвраты продукции бывают крайне редко, не более 0,5 % в среднем по разным товарным группам, но потребитель чувствует себя отлично от одного понимания такой возможности.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Огилви стал родоначальником маркетинга в стиле «Funk», если говорить словами Игоря Манна. Огилви придумывал новые способы рекламы и пытался доказать, что маркетинг – дело чутья и случая. Мы этого мнения не придерживаемся, полагая, что Огилви просто обладал уникальной интуицией.

Хайп (от английского «hype» – ажиотаж) – это навязчивая слава, пик славы.

ROI (аббревиатура от английского «Return on Investment» – возраст от инвестиций) – коэффициент, обозначающий рентабельность инвестирования в проект.

Нетворкинг (от английского «networking») – установка деловых связей.

Здесь и далее: продукт – это товар и/или услуга, которую производит или предоставляет поставщик (производитель/агент/мастер…). Это именно то, что мы «упаковываем» и вручаем покупателю и/или потребителю.

Рынок – это сфера взаимодействия продавцов и покупателей.

Конъюнктура – это некая цикличность экономических явлений, как, например, большие циклы Кондратьева. Это обширная теория о современной индустриальной экономике, о её росте и спадах в зависимости от экономических механизмов.

Устойчивая организация – это организация, находящаяся в устойчивом развитии, а именно направленная на гармонизацию общества и повышение качества жизни в здоровом окружении.

Бирюзовая организация – это компания, в которой нет строгой иерархической структуры. Каждый сотрудник может предлагать решения, инициировать улучшения и собирать команды для решения определённых задач.

Не путайте ценностное предложение и потребительскую ценность. Это разные вещи! Ценностное предложение – это обещание ценности вашего товара, которое исходит от вас к клиенту. А потребительская ценность – это то, что ценно клиенту в вашем товаре на самом деле, то есть знание, которое исходит от клиента.

«Боль» – это часто используемое обозначение острой потребности клиента. Иногда это нужда, иногда – страхи. Узнавая своего потребителя, изучая свою целевую аудиторию, вы вскоре сможете безошибочно определять боль клиента и научитесь снимать её, как по волшебству, одним словом.

Пакшот (от английского «packshot») – «фотография упаковки» или фронтальная часть упаковки.

Теория о том, что маркетинг-микс должен быть построен вокруг потребителя.

Устойчивое развитие – это направленность на гармонизацию общества и повышение качества жизни в здоровом окружении.