Андрей Анучин - Как продать дороже. Переговоры о цене

1. Клиент торгуется всегда (даже если цена устраивает)

Клиенты всегда торгуются. «Это дорого…» «Это дороже, чем у других…» «Для вас нет места на полках…» «Я нашел дешевле в другом месте…» «Как насчет скидки?..» «Сделайте мне цену!..»

Этот поиск особых условий происходит автоматически. У клиентов есть несколько причин добиваться низкой цены.

Причина первая: неизвестность, в которой находится покупатель

Знают ли покупатели обо всех предложениях? Конечно, нет! Поэтому они хотят получить выгоду по максимуму здесь и сейчас.

Причина вторая: желание получить более выгодное предложение

Клиент понимает, что первое предложение редко бывает самым выгодным. Он приблизительно оценивает бизнес продавца, величину наценки и другие факторы и уверен, что продавцу всегда есть куда «подвинуться» по цене.

Причина третья: желание сохранить высокий уровень возможностей

Любая трата денег – это уменьшение возможностей и потеря свободы для покупателя. Каждая покупка – это выбор, совершаемый в пользу одного товара вместо другого. В этом смысле любой товар или услуга конкурируют со всеми другими товарами и услугами. Клиент хочет свести к минимуму свои потери и поэтому ссылается на дороговизну предлагаемых товаров и решений.

Причина четвертая: желание показать психологическую власть

Клиент, вступая в торги, демонстрирует свое психологическое превосходство и способность «прогнуть» продавца.

Причина пятая: желание получить больше внимания со стороны продавца

Покупатель, демонстрирующий желание и возможность купить продукт, привлекателен для продавца. Поэтому тот уделяет внимание такому клиенту. Как только сделка будет завершена, отношения закончатся, и покупатель перестанет быть интересен. Здесь покупатель торгуется, чтобы получить внимание.

Причина шестая: желание сохранить высокую самооценку

Экономические выгоды от поиска низкой цены и получения уступок сопровождаются также выгодами психологическими. Самооценка человека сильно зависит от того, насколько верные решения он принимает. А покупка по низкой цене – это верное и правильное решение. Поэтому покупатель часто задает себе вопросы: «Я действительно купил выгодно? Не идиот ли я, если покупаю по более высокой цене?» Чем ниже цена покупки, тем выше самооценка клиента.

Причина седьмая: неуверенность, что продукт нужен на 100%

Готовность клиента платить напрямую связана с его желанием владеть товаром или получить услугу. Поэтому, если клиент просит самую низкую цену, это может означать, что он не до конца уверен в необходимости покупки.

«Я летел через всю страну. Рентабельность сделки – 550, меня бы это устроило. Я начал с 700, он стоял на 400. Говорили два часа, а в конце он сказал: «Или 500, или ничего». Я подумал, отказался и улетел ни с чем. Потом узнал, что спустя полгода он этот проект еще не начал…»

Вот оно что! Когда клиент действительно заинтересован в проекте, для которого ему нужен ваш продукт или услуга, то для него важна не только цена, но и другие факторы: скорость, доставка, качество, поддержка. А при неуверенности в проекте цена как фактор выбора выходит на первое место. В таком случае переговоры о цене и длительный торг – это поиск клиентом доводов в пользу того, что товар и проект ему на самом деле нужны. Проблема здесь в том, что, даже получив максимально выгодную цену, клиент может все равно не запустить неинтересный и неактуальный для него проект.

2.Клиент всегда врет

Ложь – это хорошо или плохо?

Конечно, плохо, – с точки зрения родителей, которые хотят контролировать детей. Но с точки зрения бизнеса небольшое искажение реальности или некоторое недоговаривание не является преступлением. Наоборот, с помощью различных хитростей можно узнать много полезного. Многие классические трактаты по управлению основаны на том, чтобы «разделять и властвовать», т. е. дозировать информацию и использовать ее для влияния и власти.

Более того, по результатам исследований оказалось, что есть прямая корреляция между уровнем интеллекта и частотой вранья: чем умнее человек, тем чаще он лжет.

Почему лгут клиенты? Потому что хотят сохранить лицо и отношения. Для них фразы «это дорого», «я подумаю» – вежливые способы выйти из неприятной ситуации принятия решения.

Если бы клиент был честен с вами, то, глядя на машину, которую вы хотите ему продать, он сказал бы примерно следующее:

«Да, мне интересно было бы купить эту машину. В целом она мне нравится, но я не уверен, что у нее надежная подвеска. И надо бы проверить, сколько она съедает масла, и показать жене: возможно, ей не понравится. Поэтому пока я не буду принимать решение и поищу другие варианты. Надо подождать, может быть, еще что-то подходящее найдется. Я подумаю».

Согласитесь, что ни один разумный человек не будет настолько честным и открытым. Особенно когда речь идет о деньгах.

К тому же клиент и сам зачастую не может внятно и рационально структурировать свой поток сознания и облечь его в связное высказывание. Но на уровне эмоций он точно знает, когда готов покупать, а когда нет. Поэтому из всего предыдущего рассуждения продавцу достается лишь последняя фраза: «Я подумаю».

По исследованиям Н. Рекхэма, автора всемирно известной методики продаж SPIN, только 30% ценовых возражений вызваны недовольством клиента ценой самой по себе. Остальные возражения относятся к другим аспектам предложения, которые являются важными для клиента, но которые продавец упустил из вида. Продавец думает, что причина отказа от покупки – цена, а на самом деле она в чем-то другом, чего он пока не замечает.

Отказ по причине слишком высокой цены – один из самых психологически безопасных для покупателя, поэтому он так часто используется.

3.Клиенту больно расставаться с деньгами

Мы радуемся, когда находим то, что нам нравится и действительно нужно. К сожалению, необходимость платить за удовольствия имеет и обратную сторону. Исследователи обнаружили, что при виде высокой цены в головном мозге человека активируется участок («островок» – insula), связанный с чувствами отвращения и боли.

Исследование проводилось на двадцати добровольцах. Пока они выбирали и покупали товары в сети интернет, им проводили МРТ и анализировали деятельность головного мозга. Основной вопрос исследования заключался в том, активируются ли болевые центры мозга при виде чрезмерно высоких цен. Оказалось, что да! Согласно исследованию, мы перестаем тратить деньги не только потому, что стремимся сохранить их для будущих удовольствий (как предполагается в экономической теории). Мы перестаем тратить деньги, потому что испытываем самую настоящую боль! 1 1 Researching the Pain of Paying // https://www.cmu.edu/homepage/practical/2007/winter/spending-til-it-hurts.shtml