Андрей Анучин - Как продать дороже. Переговоры о цене

Продавец – всегда слуга двух господ: клиента и компании.

С одной стороны, ему надо соблюсти экономический интерес компании: продать по хорошей цене, чтобы работодатель оправдал расходы и получил прибыль. С другой стороны, он хочет угодить клиенту, у которого свой интерес: чем дешевле он купит подходящий продукт, тем больше его прибыль и тем эффективнее деятельность.

И клиент, и продавец стремятся получить выгоду и постоянно задают себе вопросы:

Какую прибыль я смогу получить?

Будет ли сделка финансово оправданной?

Сколько я выиграю или проиграю, если закрою сделку по этой цене?

У продавца почти всегда есть возможность «играть» ценой. Проблема в том, какую цену предъявить покупателю? Если слишком высокую – потеряешь клиента, т. к. цена не оправдает для него ценность продукта. Если чересчур низкую – лишишься части своего вознаграждения и обесценишь товар в глазах покупателя. В зависимости от взаимного восприятия ценности продавцом и покупателем возможны три сценария.

А. Упущенные возможности. Продавец завысил цену. Клиент не оценил преимущества продукта, посчитав цену слишком высокой. Он не видит в продукте особой ценности и не готов платить столько, сколько запросил продавец.

В. Цена = Ценность. Если восприятие ценности продукта продавцом и покупателем примерно одинаково, то сделка совершается, и довольны обе стороны.

С. Недополученная прибыль. Продавец недооценил свой вклад в продукт и его ценность для покупателя, и продал важный для клиента товар по слишком низкой цене. Для покупателя сделка оказалась очень выгодной!

Рис. 2. «Дилемма продавца» – упустить возможность или недополучить прибыль

Варианты А и С эмоционально болезненны для продавца: в одном случае передавил, в другом – недодавил. Лекарство от этого – знание своего клиента и навыки проведения переговоров о цене, в частности – умение называть цену лишь тогда, когда есть уверенность в том, что цена попадет в ожидания клиента.

8.Синдром упущенной выгоды как причина уступчивости продавцов

Предыдущий раздел может оставить впечатление, что для продавца психологически равнозначны угрозы недополучить прибыль или упустить выгоду. А вот и нет. Оказывается, при продаже упустить возможность гораздо болезненнее, чем недополучить прибыль.

Существует термин «синдром упущенной выгоды» (или сокращенно FOMO, от английского Fear of Missing Out). Его суть в том, что люди гораздо сильнее сожалеют о том, что упустили, чем о том, чего не приобрели. Вот что пишет Энтони Роббинс в книге «Разбуди в себе исполина»

Страх потери для большинства гораздо сильнее, чем желание выиграть. Что для вас более сильный стимул – спасти от кражи 100000 долларов, заработанные за последние пять лет, или заработать 100000 долларов за следующие пять лет? Дело в том, что большинство людей скорее будут стараться удержать то, что есть, чем рисковать для получения того, чего они действительно хотят в своей жизни.

При продаже самый большой повод для сожаления – это упущенный клиент. «Чем больше ушло клиентов, тем хуже я умею продавать», – думают многие продавцы, испытывают при этом стресс, и, чтобы избежать его, охотно дают уступки клиентам. Лишь бы те не ушли.

9.Почему продавцы дают скидки

Помимо синдрома упущенной выгоды есть и другие причины, по которым продавцы дают скидки.

Низкая квалификация продавцов

Если продавцы не знают особенностей психологии клиента и техники переговоров о цене, то они просто не сумеют ответить, когда клиент говорит «Это дорого». Для них единственный способ двигать продажу дальше – это дать скидку.

Заинтересованность в любом заказе

Если есть выбор – пытаться продать дорого, но рискнуть, или продать дешево, но без риска, – то, естественно, продавцы выбирают второй вариант.

Если вознаграждение продавца рассчитывается как процент от объема продаж, тогда для него не слишком критична разница: продать по рекомендованной цене или продать со скидкой.

Предположим, менеджер получает вознаграждение 3% с каждой сделки. У него есть выбор: заявить цену в 100000 руб. или в 105000 руб. Если сделка состоится, то в первом случае он получит со сделки 3000 руб., во втором – 3150 руб. Но за 100 тыс. руб. клиент готов купить сразу и без вопросов. А вот для того, чтобы продать за 105 тыс. руб., – надо убеждать, прикладывать усилия, да еще с риском, что клиент уйдет. Поэтому менеджер и думает: «А стоит ли так рисковать из-за 150 рублей?»

Для менеджера лучше получить небольшое вознаграждение, продав дешево, чем не получить ничего (если заявить высокую цену и спугнуть покупателя). А если продавцы на окладе, то никакой мотивации продавать дорого у них нет. Они будут продавать по самой низкой цене, если их не контролировать.

Страх потерять клиента

По сути, продавец живет за счет денег клиентов. Если клиент недоволен ценой, то он может перестать работать с компанией. Продавцы боятся потерять клиента и, соответственно, поставить свое благополучие под угрозу. Они думают, что любая их попытка настоять на своем вызовет категоричный отказ клиента, а уступки приблизят окончательное «да».

Неуступчивость продавца в вопросах цены ставит под угрозу также и будущие продажи. Поэтому, продавая по низкой цене, продавец «инвестирует» в них.

Желание понравиться клиенту

Психологические факторы также не стоит сбрасывать со счетов. Одно дело, когда клиент говорит продавцу «Спасибо, отличная покупка!», и совсем другое – «У вас слишком дорого!» Как вы думаете, какую фразу приятнее слышать? Каждый хочет, чтобы его деятельность одобряли другие. Поэтому продавцы дают скидку, чтобы получить простую человеческую похвалу от клиента.

Многим продавцам важно чувствовать свою значимость, пользоваться одобрением клиентов и быть полезными. В результате такие продавцы попадают в зависимость от доброго отношения клиента, и готовы на всё, лишь бы его сохранить.

Материальное вознаграждение со стороны клиента

Если продавец продает дешево, то для клиента это хорошая сделка, принесшая прибыль. Почему бы не поделиться этой прибылью с «добрым» продавцом?

Я проводил ролевую игру на тренинге «Переговоры о возврате дебиторской задолженности». Два продавца вели переговоры с двумя клиентами. Речь шла о том, что если клиенты не оплатят полученный ранее товар, то компании придется сделать стоп-отгрузку. Клиенты убеждали менеджеров попросить для них у своего руководства отсрочку платежа на шесть месяцев вместо трех. Просьбу они сопровождали фразой «Мы про вас не забудем».