Андрей Анучин - Как продать дороже. Переговоры о цене

Низкая самооценка

У каждого из нас свой уровень притязаний. Кому-то хватает на жизнь 50 тыс.руб в месяц, а кому-то мало и 500 тыс. руб. Если продавец на глубоком психологическом уровне убежден: «мне достаточно», «так сойдет», «товар/услуга не стоит таких денег»,– то свою неуверенность он будет транслировать в переговорах, легко соглашаясь на низкую цену.

Если я даю скидку или уступаю в цене, то я «умница», и заслуживаю одобрения и похвалы; а если требую высокую цену, то клиент может меня отвергнуть, а сам для себя я буду «эгоистом», «жадиной» и т.п.

Психологический страх отказа

Многим людям сложно просить, потому что они очень болезненно переживают отказ. Казалось бы, не стоит принимать отказы клиента близко к сердцу – отказывают не тебе, отказывают твоему предложению. Но для многих продавцов отказ сильно понижает самооценку и ухудшает отношение к себе.

Часто причина такой чувствительности к отказам находится в детстве. Внутренний ребенок, живущий в нас, слишком эмоционально реагирует на отказы. Возможно, в нас отзывается прошлое, когда мы о чем-то просили родителей, а они отказывали. Такой отказ иногда воспринимается как отвержение.

В результате формируется психологическая привычка: не просить, чтобы не получить отказа и отвержения. Это работает и в жизни. Это работает и в бизнесе.

Социальное давление со стороны других продавцов

Если продавец работает в отделе бок о бок с другими продавцами, и все вокруг продают только со скидками, даже самый профессиональный продавец рано или поздно тоже начнет давать скидки. «Вишенка, попав в банку с солеными огурцами, тоже становится соленым огурцом».

Российские культурные особенности

Возможно, дело в культурных особенностях российского менталитета. А. Аузан в одной из своих лекций рассуждает:

«Почему у нас в России продавцов не любят, а строителей уважают? В Америке наоборот: продавец – это почетная профессия, а строитель – нет. Дело в культурно-исторических особенностях. В нас сильна культурная память о советском прошлом, – тогда продавца называли не иначе как «барыга», «спекулянт». Получать прибыль, «жировать» за счет своего соседа и товарища было неправильным, общественно осуждаемым делом. В то время как профессия строитель <���…> воспринималась позитивно [прежде всего за счет того, что советские люди получали жилье бесплатно – прим. автора]. А в Америке <���…> строители возводят дома <���…>, чтобы продавать их задорого нуждающимся. Продавец же – достойный человек, который может помочь решить <���…> вашу проблему».

То есть «жировать за счет соседа неправильно». А так как наше общество скорее коллективистское, чем индивидуалистическое (по классификации Г. Хофстеде), то подсознательно каждый человек воспринимается как «сосед», которому нужно скорее помочь, чем нажиться на нём.

Изменить культурные особенности страны не так-то просто (хотя они сильно изменились за последние 10 лет). Но для того, чтобы продавать дорого, следует понять, где же тот ключик, «триггер», который заставляет все время уступать клиенту.

Глава 2. Подготовка к переговорам. Кто предупрежден – тот вооружен

10. Почему важно готовиться к переговорам

С детства люблю шахматы. Да что там говорить, в детстве и юности я играл профессионально. В 12–13 лет объездил всю страну, достойно выступая в различных турнирах. Особое внимание шахматисты уделяют теоретической подготовке. У меня был «дневник спортсмена», куда я заносил время и темы самостоятельных занятий. Я много работал над дебютом, рассматривая разные начальные ходы, а также варианты и позиции, к которым они могли привести. Было приятно, когда на доске в турнирной партии стояла та же самая позиция, что и дома, а соперник пытался решать проблемы, которые ты уже разобрал в спокойной обстановке. Многие партии выигрывались за счет глубокой предварительной подготовки.

Как и в шахматной партии, выигрыш или проигрыш в переговорах на 90 процентов обусловлен подготовкой. Наша задача – войти в переговоры с максимальным количеством доводов и знанием возможных сценариев их развития. Для этого и нужна активная подготовка: нужно собрать ряд примеров, продумать ходы противника, подыскать эффективные ответы на возможные вопросы и возражения покупателя.

11.Определитесь со своей стратегией «цена-качество»

Цена и качество – две переменные, которые чаще всего оценивает клиент при знакомстве с товаром. Поэтому невозможно рассматривать цену в отрыве от качества. На товары разного качества устанавливаются разные цены. В общем случае мы можем установить три уровня цены: высокий, средний и низкий, а также три уровня качества: высокое, среднее и низкое. На основании этого можно определить пять стратегий формирования и предъявления цены.

Рис. 3. Ценовые стратегии, связанные с воспринимаемым качеством продукта/услуги

Премиальная стратегия (качество превосходное, цена высокая)

Именно так продаются автомобили «Порше». Позиционирование компании направлено на состоятельных клиентов, которые ищут престижные брендовые продукты с премиальным дизайном и исключительного качества. Высокая цена – это неотъемлемая часть позиционирования продукта. Покупая дорого, клиент выражает себя и свои ценности. Психологическое значение высокой цены настолько велико, что она является важнейшим фактором успеха продаж. Снижение цены привело бы к утрате престижа, а значит, к потере клиентуры. Премиальные бренды уверены в своем позиционировании и практически никогда не снижают цену на свои продукты.

Стратегия дешевых товаров (низкая цена, низкое качество)

Автомобиль «Лада-Гранта» продается по стратегии, которая противоположна премиальной. Компания стремится к получению прибыли за счет большого объема продаж: низкая цена привлекает множество покупателей. Для привлечения клиентов используется реклама товаров, основанная на преимуществах низкой цены.

Кстати, в 2017 году в России было продано 4578 автомобилей «Порше-Панамера» и 93686 автомобилей «Лада-Гранта» (это в 20 раз больше!)

Стратегия эксплуатации потребителя (качество низкое, цена завышена)

Это стратегия ценовой дискриминации потребителей, от которых продавцы и поставщики услуг намереваются получить максимум дохода, потратив минимум ресурсов. До недавнего времени хорошим примером этой стратегии был уровень сервиса в российских курортных городах. Каждый новый сезон приезжают новые туристы, поэтому нет необходимости обеспечивать высокую удовлетворенность и лояльность тех, кто уже приехал. К этой стратегии прибегают и в других обстоятельствах, когда нужно сохранить прибыль: падение спроса, планируемое закрытие предприятия или филиала, и так далее.