Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Но только комплексный анализ рынка способен регулярно выводить компанию на качественно иной уровень развития. Он позволяет знать о рынке все или практически все и, соответственно, предлагать рынку самые востребованные и оптимальные решения, имея при этом репутацию знатока рынка и статус законодателя моды на нем.

Не претендуя на исчерпывающий список, приведу только самые значимые, на мой взгляд, сегменты рынков, а по существу, отдельные самостоятельные рынки, которые необходимо постоянно и системно анализировать, чтобы претендовать на такой статус.

Мы сами (наша компания) как представители рынка – здесь берется в учет наша текущая доля рынка и ее динамика, конкурентные преимущества и недостатки, наши ноу-хау, публичная репутация, кадры и основные средства, наши стратегические планы и бизнес-проекты и т. д.

Рынок наших конкурентов , их успехи и промахи – здесь нужно знать все то же самое, что в предыдущем пункте, но только о ключевых (лучше – обо всех вообще) конкурентах. Прямых и косвенных. Причем подобную конкурентную разведку очень часто можно проводить по открытым источникам.

Рынок наших поставщиков – здесь можно анализировать цены, логистику, сроки, соблюдение контрактных обязательств, бонусные и постпродажные программы, многие другие составляющие, которые помогают выбирать оптимальные решения в любой ситуации.

Рынок наших клиентов – кто они; почему им интересна наша продукция или наши услуги; почему они предпочитают приобретать их именно у нас, либо у нас и наших конкурентов попеременно; зачем им то, что мы поставляем на рынок; насколько велики и продолжительны по времени их потребности в этом; какими конкурентными предложениями можно заменить то, что мы им поставляем сейчас, и т. д.

Власть на федеральном, региональном и местном уровне также должна рассматриваться как отдельно взятый рынок. Во-первых, она постоянно регулирует все рынки через свои нормативно-распорядительные акты, работу надзорных и силовых ведомств, совершенствование системы управления и учета. Во-вторых, власть и бюджет можно рассматривать как поставщика средств в ракурсе госзакупок различных товаров и услуг.

Технологии сегодня развиваются настолько стремительно, что заслуживают выделения в самостоятельный рынок, который подлежит обязательному постоянному анализу и внедрению результатов этого анализа в собственные бизнес-процессы.

Рынок оборудования также достоин постоянного мониторинга, т.к. постоянно появляются новые решения, способные сделать наш бизнес более или менее конкурентоспособным на нашем основном рынке. Наблюдая и внедряя лучшее, мы делаем свой бизнес более успешным.

Рынку инвестиций и кредитов также необходим постоянный мониторинг для принятия управленческих решений по тем или иным нашим собственным бизнес-проектам. В банковской и инвестиционной сфере регулярно появляются предложения, представляющие интерес.

Рынок трудовых и управленческих ресурсов , или кадровый рынок , его постоянный и глубокий анализ также способен сделать нас более или менее востребованными со стороны всех наших контрагентов, усилить нашу команду.

Скорость и качество доставки наших продуктов потребителям на современном этапе приобретает первостепенную роль, поэтому рынок логистических решений в любой сфере бизнеса также подлежит обязательному анализу.

Рынок средств массовой информации , если мы являемся хоть сколько-нибудь заметными игроками своего собственного рынка, также должен быть предметом постоянного анализа и взаимодействия. Иначе мы рискуем нести постоянный и существенный репутационный урон.

Наконец, рекламный рынок, т.е. рынок доставки сообщений о наших новинках, акциях, распродажах, продуктах, услугах и т.д., также нуждается в постоянном и глубоком изучении. А на этом своеобразном рынке постоянно появляются новые технологии, форматы и т. п. Не следя за ним, мы регулярно теряем клиентов и прибыль.

Список можно продолжать, но любой бизнес, который хочет завтра жить хоть немного лучше, чем сегодня, эти рынки анализировать просто обязан. В противном случае, изучая только отдельные из вышеперечисленных рынков, мы рискуем потерей клиентов, выгодных инвестиций, новых рынков и многих других бизнес-возможностей.

Предложение систематизировать и распространить инструмент «анализ рынка» на все потенциально интересные бизнесу рынки способен пиарщик или маркетолог, но решение об этом и вопрос выделения необходимых ресурсов (денежных, временных, технологических, человеческих) остается за руководителем.

3. Анализ коммуникационного рынка СМИ и соцсетей ведется только с точки зрения тональности – позитив или негатив

В моей богатой и разнообразной практике неоднократно встречались компании, которые вели анализ рынка и коммуникационной среды (СМИ, соцсети, блоги, форумы, сайты-отзывики) только на предмет контекста упоминания бренда, товара или услуги, а также первых лиц бизнеса. Такой подход таит в себе массу потенциальных проблем.

Конечно, он дает более-менее точные представления о том, как воспринимается сама компания в коммуникационной среде, ее товары или услуги, качество сервиса, логистические решения, постпродажное обслуживание, программы лояльности, кадровая политика, социальные программы и проекты и т. д. Иными словами, видны наши основные проблемы и в гораздо меньшей степени – достоинства.

Но анализ только этой публичной информации не дает адекватного представления о том, как именно те же самые параметры оцениваются общественностью у наших конкурентов (особенно у более успешных, которых нам хотелось бы настичь и превзойти) и, соответственно, как мы сами выглядим на нашем рынке – фаворитами или отстающими?

Кроме того, сознательное занижение планки или сужение анализа рынка коммуникаций вокруг нашего бизнеса только до параметра тональности упоминаний не позволяет нам делать аргументированные выводы обо всех перечисленных в предыдущей главке рынках и их тенденциях.

Ведя лишь такой анализ рынка, мы получаем данные только о том, что хорошо или плохо вокруг нас, но не видим всей картины и тенденций, всех возможностей и потенциальных рисков. Он дает нам возможность латать отдельные дыры, но не позволяет расти системно и качественно.

Решение о расширении рамок анализа рынка коммуникаций с позиции «тональность упоминаний» до необходимых бизнесу пределов принимает руководитель, он же обеспечивает необходимые ресурсы. Хотя предложение может исходить и от пиарщика – неплохой вариант для его потенциального карьерного роста.