Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Интернет-пространство коварно тем, что в нем существует и ежедневно создается огромное количество сайтов, в том числе так называемых сайтов-отзывиков. И собственнику или руководителю бизнеса, который заботится о публичной репутации своей компании, также необходимо знать их и периодически просматривать, чтобы своевременно выявлять и отрабатывать негатив.

Если же брать в целом анализ рынков как систему, то можно выстроить примерно такую структуру.

Упоминания в СМИ как нас самих, так и конкурентов, поставщиков, основных тенденций рынка и т. д. мы отслеживаем при помощи Яндекс-новостей и Google-новостей.

Конкурентную разведку в дополнение к уже полученной информации проводим по сайтам и соцсетям наших конкурентов, по отзывам об их работе на сайтах-отзывиках (где, разумеется, отслеживаем и собственную репутацию).

Кроме того, активно просматриваем отраслевые издания (мониторинг для принятия решений), работаем с блогами и соцсетями. Тогда перед нами будет более-менее объективная информационная картина дня. Наладить такую систему по требованию босса должен быть способен любой пиарщик.

8. Отсутствие PR-аудита (своей компании, ключевых конкурентов), что сужает возможности выявления точек роста бизнеса

Мне неоднократно приходилось сталкиваться с руководителями или собственниками бизнеса, которые захотели или были вынуждены (например, в результате репутационной атаки на себя лично или бизнес в целом) внезапно и быстро начать выходить в публичное пространство.

Обычно их связи с журналистами и СМИ на тот момент были близки к нулю – имелось только знакомство с менеджерами по рекламе в отдельных изданиях, и они очень слабо представляли себе, как именно выглядела их компания в публичном пространстве.

Многих из них я повергал буквально в шок, проведя очень поверхностный, но быстрый репутационный экспресс-аудит и предъявив его результаты. У кого-то в активе имелись лишь единичные проплаченные публикации (реклама убеждает покупать, но ничего не говорит о добросовестности бизнеса), у кого-то – сплошной негатив, у кого-то – полное молчание, как будто компания вообще не существует на рынке, никакой пользы не приносит и никому не интересна.

Подобный экспресс-аудит по вопросу интересности компании для СМИ (а это индикатор значимости для отрасли или общества как ее самой, так и ее деятельности) можно легко провести самостоятельно при помощи уже упомянутых бесплатных сервисов Яндекс-новости и Google-новости.

Если список новостей с вашим упоминанием (именно вашим, а не однофамильцев или полных тезок, компаний с похожими названиями и т.д.) внушителен, значит, вы интересны СМИ и общественности, достойно представлены в информационном пространстве. Это, условно, от нескольких сотен до нескольких тысяч новостей, самая свежая из которых была не далее, чем неделю назад.

Если же подобных новостей десяток-два, последняя появилась несколько месяцев назад, а анализ большинства публикаций показывает, что они размещены на правах рекламы, это означает, что вашему рынку, СМИ и общественности вы не интересны. Иногда это самоцель. Но такое положение дел наталкивает на очень неприятный вопрос, а не с компанией-однодневкой ли мы имеем дело?

Следующий шаг репутационного аудита – анализ тематических и территориально близких блогов и форумов, на которых также можно найти много разнообразной и неожиданной информации о своей компании.

После этого смотрим сайты-отзывики и анализируем все упоминания компании – вполне возможно, что там будет один негатив, сознательно оставленный недобросовестными конкурентами, о котором мы до проведения аудита попросту не знали, соответственно, не могли его отработать.

Наконец, доходим до социальных сетей, где также можно обнаружить очень много любопытного о наших условиях работы, сервисе, продуктах, топ-менеджерах и т. д. Причем смотреть нужно не только в тех социальных сетях, где мы сами предпочитаем работать (например, Одноклассники или ВКонтакте), а по всем мало-мальски значимым площадкам, включая RuTube и Telegram.

Только проведя подобный репутационный аудит и определив, где, в действительности, мы находимся сейчас, можно ставить перед пресс-службой какие бы то ни было задачи в публичном пространстве и начинать формировать собственную PR-стратегию. Какова бы ни была эта первичная картина, она послужит отправной точкой для всех дальнейших коммуникационных действий.

Опираясь на собственную практику, скажу, что пиарщики не любят заниматься репутационным аудитом (причем не только из-за трудоемкости, но и из элементарных страхов принести руководителю дурные вести и впасть в немилость), а у их боссов зачастую до этого не доходят руки.

Но если вы решили осуществить какие-то крупные бизнес-проекты, затрагивающие интересы общественности, PR вам необходим, а ему просто необходимо задать подобную точку отчета – то, что мы имеем в начале пути. Это прерогатива босса, либо пиарщика-партнера, а не мелкого подчиненного.

9. В учет берется только внешняя среда, а не коллектив, и наоборот

Очень часто источником достаточно серьезного негатива вокруг бренда, топ-менеджмента, товаров или услуг компании в публичном пространстве становится сам коллектив данной компании, а не какие-то происки врагов или конкурентов.

Сотрудник может что-то ляпнуть в социальных сетях или рассказать о своей обиде на руководство другу-собутыльнику, а тот напишет пост и выложит его в социальные сети.

Либо вы запоздали с публикацией информации о важных решениях, затрагивающих общественный интерес, а кто-то из присутствующих на совещании попросту слил данную информацию знакомому журналисту или блогеру, причем умышленно или бессознательно исказил реальную информацию, и вам приходится оправдываться и тратить деньги и время на публикацию достоверных сведений.

Внутрикорпоративные конфликты между сотрудниками и руководителями, а также руководителей различных подразделений между собой, нездоровая конкуренция между подразделениями, обиды при начислении зарплаты и премиальных, взыскания и тем более увольнение, которое уволенному кажется несправедливым и незаконным, типовые источники пакостной информации о компании.

Разумеется, отшитый недобросовестный поставщик, засланный конкурентом казачок, бездельник, но ребенок важного человека в руководстве компании и многое-многое другое может стать источником очень серьезного негатива и отвратительной репутации компании в публичном пространстве. Причем, вовсе не обязательно, чтобы все обиды и жалобы реально соответствовали действительности.