Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Человек так устроен, и психологи давно это подметили, что интерес к негативно окрашенной информации у подавляющего большинства людей примерно в 10 раз выше, чем к позитивной и конструктивной. Недаром же существует пословица: у соседа корова сдохла – вот и праздник, а также множество ей подобных.

Но самое неприятное в работе с негативом в публичном пространстве то, что никакая служба безопасности все эти проблемы предотвратить и пресечь не сможет. Сотрудников невозможно заставить или убедить не говорить о компании за ее стенами. Тем более, бывших. Не говоря уже о клиентах, конкурентах, поставщиках и т. д.

Поэтому у коллектива любого бизнеса или госоргана как отдельно взятого и самоценного рынка, на котором действуют свои правила, есть свои подводные камни. Их необходимо выявлять, сглаживать и устранять, и это также является первоочередной задачей руководителя. Ведь за бизнес или компанию в целом отвечает именно он.

Одно дело, когда в компании все хорошо, микроклимат здоровый, но кто-то решил публично вас оболгать – с этим негативом можно успешно и эффективно бороться.

А если вы рассказываете, что работается в вашей компании, как в раю, а в действительности это сущий ад для персонала и линейных руководителей, то никакие платные публикации о вашей «белизне и пушистости» не спасут репутацию компании.

Вывод прост: необходимо стремиться к тому, чтобы весь персонал, начиная от дворника или уборщицы и заканчивая генеральным директором, были действительно горды своей компанией и счастливы работать в ней. Решение этой задачи – исключительная компетенция босса.

10. Данные анализа рынка «принимаются к сведению», но по ним не следует никаких управленческих решений

Насколько бы глубоким не был анализ рынка, насколько квалифицированными не оказались бы специалисты, которые его провели, насколько эффективные решения по улучшению ситуации не были бы предложены, все это не принесет никакой пользы бизнесу, если аналитический отчет по рынку и всем его составляющим будет благополучно положен под сукно без принятия каких-либо мер. Такое, к сожалению, случается достаточно часто.

Если же вы намерены совершенствовать собственный бизнес и внедрять все реально кажущиеся вам ценными улучшения, то каждого специалиста и руководителя, который причастен к анализу рынка, следует настраивать на изложение собственного видения пути исправления ситуации.

Затем аналитический отчет стоит показать руководителям всех подразделений, в которых выявлены зоны роста и проблемы, также с требованием их собственных предложений по исправлению ситуации.

Только после этого следует утверждать план конкретных действий внутри и вне компании с датами исполнения, промежуточными и финальными результатами, ответственными за исполнение.

И уже по завершении всех предыдущих этапов на основе данного плана можно составлять работающую на результат PR-стратегию и делать на ее основе медиаплан различных публичных активностей компании, направленных на внутреннюю и внешнюю среду.

Не помню, кто первым выразил эту мысль, но здесь она очень уместна: «Невозможно достичь цели, которую четко себе не представляешь». А общую цель сформулировать и сделать желанной, реалистичной для команды способен только капитан корабля.

Выводы по главе 1

Если вы и ваш бизнес попали в любую из перечисленных в данной главе ловушек и тем более, если таковых оказалось сразу несколько, то вы сами далеко не полно представляете себе рынки, на которых работаете. Как минимум, это ваш отраслевой рынок, рынок труда, информационный рынок, рекламный рынок и т. д. Их список может быть гораздо больше.

Незнание этих рынков и их тенденций ведет к отставанию вашего бизнеса от конкурентов по любому или сразу нескольким из перечисленных ниже параметров: доля рынка, технологии, ассортимент, цена и качество, репутация и экспертность, кадровая обеспеченность и т. п.

Соответственно, выбираясь из ловушек, в которые вы когда-либо попали, вы совершенствуете свой бизнес, становитесь экспертом рынка и его лидером, на которого равняются остальные, ваша деятельность приобретает значимость и ценность для коллектива, контрагентов, потребителей, властей, СМИ и общественности.

PR – только отражение в зеркале общественного восприятия тех ощутимых перемен, которые происходят с вами и вашим бизнесом. Знание всех ключевых рынков, на которых вы представлены, первый, но крайне значимый шаг к публичному признанию за вами статуса лидера рынка.

11. Отсутствие четкой цели сбора информации и ее распространения

Вспомните замечательную книгу Астрид Линдгрен о Малыше и Карлсоне, который живет на крыше. Там есть эпизод, когда домомучительница Фрекен Бок увидела Карлсона в образе привидения и воскликнула: «Я хочу об этом поведать миру!» И ее совершенно не интересовало, готов ли мир услышать сообщение, испытывает ли мир в нем потребность.

Достаточно часто бизнесы различного размера из разнообразных отраслей, а также представители госсектора – чиновники и политики поступают подобным образом. Качественных, заметных результатов, остающихся в памяти общественности и журналистов, их разнообразные активности в публичном пространстве практически не приносят, но они продолжают и продолжают выступать, «поведывать миру».

Причина проста и понятна: на первое место по значимости выходит сам процесс выступления, а не его четко заданный заранее результат, а также неистребимое желание похвастаться, доказать себе и всем свою значимость. Иными словами, цель выступления отсутствует либо она важна исключительно для выступающего, поэтому опорные данные для указанного выступления подбираются хаотично, бессистемно, без учета того, как они будут восприниматься аудиторией.

Представим себе такую ситуацию: на сталелитейном заводе в одном из цехов по поручению руководителя постоянно отливают заготовки, скажем, в форме восьмерки или знака бесконечности. Их изготавливают различных размеров, из разнообразных сплавов, разной толщины. Эти «восьмерки» выставляют во всех витринах, предлагают на выездных мероприятиях, продвигают при помощи разнообразных маркетинговых хитростей, например, грандиозных скидок, акций «3 по цене 1», предложений этого продукта в качестве подарка при приобретении других товаров и т.д., но никто этот продукт не покупает, им завалены все склады, а цех продолжает и продолжает штамповать никому не нужные заготовки.

В реальном бизнесе развитие этой гипотетической ситуации практически невозможно – рентабельность такого производства станет очевидной очень быстро. И либо цех будет закрыт, либо сначала найдут заказчиков на подобную продукцию и только потом начнут ее производить, либо цех перепрофилируют.