Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Но с информационным продуктом это случается сплошь и рядом. Четкие цели добычи информации внутри компании и изготовление из нее востребованных рынком продуктов зачастую отсутствуют. Штампуется что ни попадя, что удобно, что не требует никаких усилий, а потом прилагаются грандиозные силы для реализации никому не нужной продукции. И только через время выясняется, что все усилия потрачены впустую, хоть сколько-нибудь ощутимой пользы даже своему изготовителю подобная продукция не принесла. Более подробно мы поговорим об этом в следующих главах данной книги.

Одна из самых распространенных форм этой тенденции – погоня за количеством упоминаний в СМИ и соцсетях, за цитируемостью. Вот так, абстрактно: нам не важно, что именно о нас будут публиковать, лишь бы публиковали. И, желательно, нейтрально или позитивно. Это та самая цель, достичь которой невозможно, т.к. сама цель не конкретна. Ее в принципе нет.

К примеру, если мы реализуем дорогостоящий продукт (недвижимость, автомобили, сложное оборудование, элитную мебель и пр.), то конкурентным преимуществом для нас могут стать так называемые экспертные продажи. А они, в свою очередь, базируются на том, что дорогой и сложный продукт рекомендует общепризнанный эксперт рынка.

Эта самая экспертность нарабатывается за счет публичной активности и репутации эксперта, например, когда его обзоры и прогнозы рынка постоянно публикуют СМИ, он выступает в качестве модератора или обязательного докладчика на всех крупнейших отраслевых мероприятиях региона, округа и/или страны и т. д. Он постоянно на виду, ему верят люди, его готовы слушать. В рекламных посланиях для реализации этой же задачи привлекают статусных для целевых аудиторий персон – артистов, спортсменов и т. д.

Подобная целенаправленная и системная прокачка экспертности – вполне понятная цель. Причем абсолютно для всех: руководства компании, самого эксперта (не обязательно в этом статусе выступает первое лицо бизнеса), подведомственных ему подразделений, пресс-службы или пиарщика. Но такую цель боссы формулируют крайне редко.

Другой вариант понятной всем цели – компания собирается строить новый ЖК или завод, для чего потребуется расселение проживающих на намеченном земельном участке, снос ветхих строений и т. д.

Прежде чем приступать к проектированию и строительству, необходимо четко проанализировать все риски, включая репутационные, иначе проект может оказаться убыточным долгостроем. Это никому не нужно. Поэтому сначала проводится анализ рынка и общественного мнения, потом определяются PR-стратегия и медиаплан (не путать с рекламной или маркетинговой стратегией по тому же объекту), только после этого готовятся медийные активности, нацеленные на конкретный результат (снятие негатива, выработка нейтрального или позитивного отношения к объекту и т.д.).

Для достижения конкретной цели вполне может быть достаточно пары десятков целевых публикаций (иногда даже меньше), а в других случаях будет маловато и нескольких сотен. Опять же, речь идет о целевых публикациях, а не о фоново-рекламных или публикациях не по теме. Поэтому KPI в формате количества публикаций в СМИ или цитирований чаще всего разговор ни о чем.

Разумеется, подобное серьезное целеполагание – компетенция руководства компании, причем не только на этапе формулирования и утверждения, но и на этапах вовлечения коллектива в достижение поставленной цели, а также постоянного контроля исполнения, внесения корректив в принятые решения.

12. Отсутствие целевых аудиторий информационной активности. Публикации без адресата – ресурсы на ветер

Эта ловушка является логическим продолжением предыдущей: если у любой публичной активности компании, организации, политика или чиновника нет изначальной цели либо эта цель из разряда «надо выступить» или «надо написать и выпустить пресс-релиз», то практически всегда отсутствует и конкретная целевая аудитория данного информационного сообщения. Оно адресуется на деревню дедушке, а вовсе не определенному целевому получателю. Создается для всех, что на практике обычно означает ни для кого. И крайне редко достигает адресата, который отправителем не обозначен.

Это прямой путь к быстрому выгоранию и деградации коллектива и менеджмента компании, тренажер «белка в колесе», когда бежишь все время, но не прибегаешь никуда. Так как самомотивация и нематериальная мотивация есть только тогда, когда каждый сотрудник знает и видит, каких людей он делает счастливыми, кому и чем он ценен для общества, кто и за что ему благодарен.

Простой и повторяющийся набор действий, направленных исключительно на зарабатывание денег, обесценивает сам труд. Для человека гораздо более комфортным является режим, когда он служит, выполняет определенную важную миссию (не ту, что вы придумали, приняли на совете директоров и подсунули сотруднику как набор красивых фраз, а ту, которую он сам искренне разделяет) и при этом получает достойную оплату своего служения, которая позволяет ему воплощать в жизнь собственные цели и планы.

Одно дело выпекать качественный, но недорогой хлеб и не представлять себе его конечного потребителя – ведь он всегда найдется, если только вы живете не в пустыне. Другое дело – писать пачки пресс-релизов по принципу – ни о чем, но подробно, куда-то их пристраивать, не имея конечной цели и конечных потребителей.

Открою страшный для многих секрет: сами по себе пресс-релизы как некая товарная группа в отличие от товарных групп «хлебобулочные изделия», «молочные изделия», «лекарственные препараты» и т. д. никому не нужны. Они представляют собой форму упаковки информации, а не самоценный товар. Точно так же, как и выступление руководителей ради выступлений. Рынок их не ждет, а когда получает, то попросту игнорирует. Любое информационное сообщение должно иметь изначальную четко поставленную цель.

Если в результате сообщения цель не достигнута или достигнута не полностью, можно корректировать пути достижения, формат послания, его объем, смысловые акценты, конечные аудитории и многие другие параметры. Но цель, не поставленная изначально, никогда не будет достигнута.

Например, строительство высотки посреди частного сектора – ярко выраженное стремление застройщика заработать, невзирая ни на что. Вполне ожидаемо, подобная цель натолкнется на сопротивление общественности. А строительство школы и поликлиники в микрорайоне, где их отродясь не было, обрадует население. Даже при таком отягчающем обстоятельстве, как параллельное строительство рядом с ними нескольких высоток нового ЖК. Возможно, кстати, что многие жильцы впоследствии согласятся перебраться в него и высвободить новые площади под застройку. Без конфликтов и скандалов. Просто потому, что акцент выгоды смещен на них.