Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Примерно то же самое происходит, когда очень небольшая по размерам и доле регионального рынка компания пытается направлять свои пресс-релизы, например, в федеральные СМИ. Бывает и обратная ситуация, когда пресс-релиз о событии федерального масштаба предлагается для публикации региональным или местным СМИ, а оно для них недостаточно детализировано.

К примеру, в рамках нацпроекта в образовательной сфере из федерального бюджета выделено на текущий год 500 млрд рублей. Для определенных федеральных СМИ это достойный информационный повод, но он пройдет мимо региональных и местных СМИ. А если его детализировать до того, что в таких-то городах и районах конкретного региона в ближайшие год-два будет построено столько-то школ на столько-то мест, тема заинтересует муниципальные СМИ соответствующих территорий и региональные СМИ.

Если ваша компания совершила качественный рывок в прошлом году и увеличила свою долю рынка в городе-миллионнике с 20% до 40%, это может быть интересно местным и региональным деловым СМИ, но слишком мелко для федералов, ведь на общероссийском рынке подобные колебания находятся на уровне статистической погрешности.

Наоборот, пресс-релиз об утверждении инвестиционной компании, например, «Газпрома» на текущий год с общими федеральными цифрами обладает необходимыми товарными качествами для федеральных и отчасти общественно-политических СМИ, но бесполезен в территориях. А в разрезе отдельных объектов и муниципалитетов он же будет незначительным для столиц, но востребованным «на земле».

Давайте разберемся еще немного подробнее, эта ловушка того заслуживает. Если компания достигла выдающихся результатов (такие пресс-релизы едва ли не ежедневно создаются пачками), например, удвоила объемы продаж на падающем рынке, сам по себе этот факт носит рекламный характер – какие же мы молодцы! Это на бесплатной основе не возьмет никто. Но готовность руководства компании поделиться секретами успеха, т.е. внедренными технологиями, управленческими решениями, какими-то еще ноу-хау, которые помогли получить такой результат, могут быть востребованы журналистами отраслевых и деловых СМИ, как в регионе, так и на федеральном уровне – все будет зависеть от применимости и ценности описанных решений.

Возьмем другой пример: строительство и запуск нового завода. Предположим, по производству лакокрасочной продукции. Этот завод при выходе на полную мощность способен занять до 60% регионального рынка ЛКМ. Поэтому региональные деловые СМИ обязательно об этом напишут. Но специфика данной отрасли такова, что подобных заводов в России немного, поэтому появление каждого нового относительно крупного игрока является заметным событием для всего рынка ЛКМ. Отсюда велика вероятность, что и федеральным отраслевым или деловым СМИ это событие будет интересно.

Но, на первый взгляд, весьма похожее мероприятие – открытие очередного сетевого магазина в сфере продовольствия (магазин шаговой доступности) либо очередной торговой точки по реализации фастфуда, скорее всего, не вызовет никакого интереса со стороны журналистов.

Дело в том, что таких магазинов или ресторанов быстрого питания существует огромное множество, и появление очередного объекта для рынка даже в масштабах крупного города или региона – событие обыденное и незаметное. Писать здесь не о чем. Журналисты пишут или снимают о чем-то непривычном, новом, значимом для своих целевых аудиторий.

Исключение составляют ситуации, когда новый объект в хорошо известной сфере четко концептуально продуман и сразу предлагает потребителям и СМИ целую серию ноу-хау, резко выделяется чем-либо на общем фоне однотипных заведений.

Мне доводилось писать об открытии ресторана быстрого питания в городе-миллионнике, предназначенного для «белых воротничков». Он находился рядом с крупной офисной зоной, был нацелен именно на обозначенную выше целевую аудиторию, кроме того, имел массу дополнительных уникальных предложений.

Например, его ежедневное меню состояло из трех видов первых блюд, шести-восьми – вторых (свинина, говядина, баранина, птица, рыба), приготовленных различными способами – паровые, отварные, жареные или запеченные, столько же гарниров и салатов. При этом ежедневное обновление меню составляло не менее 50%.

Пресс-релиз об этом уникальном для рынка объекте, а также о появлении принципиально новой сети ресторанов подобного типа охотно взяли в работу сразу несколько региональных деловых СМИ и даже пара редакций массовых изданий.

Но выходить с данным инфоповодом на федеральный уровень смысла не имело. Он появился бы в том случае, если бы сеть ресторанов для «белых воротничков» одновременно появилась бы, например, в большинстве городов-миллионников России.

Еще чаще, чем в бизнесе, несоответствие весовых категорий инфоповода и СМИ, которым он предлагается, наблюдается в госсекторе. Например, депутат Госдумы хочет, чтобы внесенный им законопроект, не имеющий широкого потребителя (скажем, о внесении незначительных изменений в действующий специфический закон), осветили региональные редакции или СМИ его избирательного округа.

Либо, наоборот, глава района желает, чтобы событие средней значимости даже в рамках муниципального образования попало на страницы региональных и федеральных изданий. Как первое, так и второе желание имеет очень мало общего с реальностью.

В то же время существует масса типовых ситуаций, с которыми люди и чиновники сталкиваются в различных регионах страны. И, если глава района нашел эффективное решение общероссийской проблемы, готов поделиться своим ноу-хау, он вполне может стать интересным и для федеральных СМИ.

Иными словами, соответствие весовой категории инфоповода и масштаба СМИ, которым предлагается сделать по нему публикации, – момент очень тонкий. Учитывается он, как боссами, так и пиарщиками, далеко не всегда. Опять же, как и в предыдущей главке, стражем контроля качества здесь должен быть пиарщик, но только при том условии, что босс к его мнению готов прислушиваться.

Самый простой способ избежать этой ловушки – посчитать примерную целевую аудиторию вашего информационного повода. А затем сопоставить численность этой аудитории с аудиторией каждого конкретного СМИ, куда вы намерены послать пресс-релиз. Если ваш инфоповод интересен 30—40% и более аудитории данного СМИ, вполне можно пробовать и рассчитывать на публикацию.

16. Несвоевременная подача информации

Пожалуй, самый вопиющий факт проволочки в своевременной подаче информации на моей памяти произошел определенное время назад. В октябре был подготовлен на согласование в вышестоящую организацию плановый пресс-релиз о ремонте крупной подстанции, находящейся в ведении электросетевой компании.