Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Публикация так и не была одобрена, попытки ускорить процесс согласования успеха не имели. Каково же было удивление сотрудников пресс-службы (автора пресс-релиза), когда в конце февраля следующего года этот самый пресс-релиз появился на официальном сайте компании. Иными словами, он пылился в каких-то загашниках у вышестоящей пресс-службы почти полгода.

Разумеется, опубликован этот пресс-релиз был только на сайте компании и релизоприемниках, т. к. СМИ такие пресс-релизы интересуют крайне редко. Кроме того, сама компания не работала по проектному принципу и освещала свою деятельность больше для галочки. Ежемесячно выходило какое-то количество пресс-релизов, еще какое-то количество публикаций на релизоприемниках, совсем немного бесплатных публикаций проскакивало в СМИ – по интересным и значимым для общественности информационным поводам.

Например, огромным спросом пользовались пресс-релизы о ходе ликвидации аварийной ситуации в связи с обледенением и обрывом проводов либо о ремонте вышедшей из строя в связи с летней жарой крупной подстанции, обеспечивающей жизнедеятельность городов и поселений, и т. д.

Такие сообщения благосклонно принимались журналистами даже с интервалом в несколько часов, т.к. динамика восстановления электроснабжения населения и социальных объектов была впечатляющей. Зато рутинная работа компании, разумеется, внимания журналистов не привлекала. И это применимо к любому бизнесу.

Но инфоповод может возникнуть не только внутри вашей компании или организации. Оперативность реагирования на внешние вызовы – очень важный фактор коммуникации с общественностью. Приведу еще один кейс, иллюстрирующий это высказывание.

В социальной сети ВКонтакте появилась своеобразная группа, которая обещала своим участникам через несколько месяцев после появления группы бесплатный розыгрыш квартиры в многоэтажном доме-новостройке.

Для правдоподобности указывались точная дата розыгрыша, а также место его проведения – прямой эфир самой крупной телерадиокомпании региона. Были выложены реальные планировки квартир в этом доме (они публиковались на сайте застройщика и были скачаны оттуда), внешний вид строящегося дома и т. д.

Группа явно была мошеннической, но в целях, которые она преследовала, разбираться никто не стал. Вместо этого, как только эта группа была обнаружена, что произошло на третий день с момента ее основания, маркетолог, SMM-щик и пиарщик затронутой компании-застройщика срочно взялись за работу.

Пиарщик опубликовал и распространил по широкому кругу СМИ информацию о том, что данная группа является фейком. Пресс-релиз об этом был направлен и в телерадиокомпанию, чья репутация также невольно была затронута, там незамедлительно среагировали, выпустив сюжет-опровержение.

Маркетолог и SMM-щик связались с каждым из вступивших в группу, каковых было уже около 3000 человек, оповестив их о недобросовестности данной группы и ее создателей, предложив отписаться. Кроме того, они связались с администрацией социальной сети ВКонтакте с требованием заблокировать данную группу, что и было сделано без всяких проволочек.

Затем был опубликован пост-релиз о ликвидации нештатной ситуации, который также заинтересовал несколько СМИ. Трудно даже представить, скандал какого размаха мог разразиться, если бы ответные меры не были предприняты так оперативно и четко. Кроме того, застройщик получил ряд позитивных публикаций и какое-то количество очков в карму.

Ситуаций, в которых организация или компания должны максимально быстро поставлять качественную информацию в СМИ, существует множество, перечислять их все не имеет смысла.

Решение о том, какая именно информация подлежит немедленной публикации, принимает всегда босс, но и пиарщику в этой ситуации следует проявить активность. Он вполне может подсказать и исполнить конкретный ракурс подачи информации, предупредить о ее неполноте и других потенциальных рисках, быть надежным советником руководителя.

17. Низкий статус пиарщика в бизнесе

Когда руководство компании нанимает пиарщика или организует пресс-службу для решения неочевидных для себя и не первостепенных задач, оно неминуемо попадает сразу в несколько ловушек (набор индивидуален). И отношение к нему у руководства компании и у всего коллектива невольно складывается соответствующее – как к чемодану без ручки.

Такой «специалист» может часами слоняться по коридорам и цехам, делая вид, что погружается в производство, также часами пропадать в курилке или играть в компьютерные игры, старательно делая вид, будто всецело погружен в работу.

Это неудивительно, ведь у него нет четко поставленных целей, он просто находится на рабочем месте от сих до сих и иногда выполняет работу, которую с него потребовали. Таковы его должностные обязанности. Причем далеко не всегда эта работа реально относится к функционалу пиарщика.

О найме, организации труда, стимулировании и мотивации пиарщиков, а также о выставлении перед ними эффективных KPI, мы еще поговорим более подробно. Но в этой главе, посвященной добыче информации, необходимо показать, к каким бизнес-результатам приводит ситуация, когда пиарщик исполняет роль низкопоставленного и низкооплачиваемого сотрудника, своеобразного «пейджера» руководства (а многие ли сейчас вообще помнят, что такое пейджер и для чего он был нужен, пока широкого распространения не получила мобильная связь?).

Обычно пиарщик-чемодан без ручки панически боится потерять свое место, постоянно заглядывает в рот руководству, стесняется напомнить руководителям подразделений, не говоря уже о топ-менеджерах, о том, что подходит срок предоставления информации для подготовки той или иной публикации, значащейся в медиаплане.

Он вообще старается быть как можно менее заметным и довольствуется информацией, предоставленной с барского плеча, а не добывает ту, что реально заинтересует СМИ. Он держится за место, а не строит карьеру и не прокладывает себе путь за счет достижения регулярных и очевидных результатов для бизнеса.

Что относится к таким знаковым результатам? Например, спасение репутации бизнеса или топ-менеджера компании, попавшего в кризисную ситуацию, осознаваемое всеми реальное содействие успешной реализации ключевого бизнес-проекта, который мог не состояться из-за противодействия общественности и СМИ, регулярная поставка боссу качественных управленческих решений по развитию бизнеса и т. д. И, конечно, это не какое-то количество публикаций или набор других смутных KPI, придуманных для оправдания зарплаты бесполезного пиарщика, который не понимает и, соответственно, не может никому объяснить, для чего он нанят, что он делает, с кем работает и т. п. Иными словами, на вопрос о своем месте в компании он не способен ответить ничего вразумительного.