Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Более того, предприятие отвергает все предложения, поступающие от крупных сетевых магазинов, собственников небольших магазинчиков или киосков, индивидуальных предпринимателей, которые готовы закупать данную продукцию и продавать ее в своих торговых точках. Абсурд? Во всяком случае, очень на это похоже.

Но именно так поступают собственники или топ-менеджеры компаний и организаций, сосредоточенные на выдаче информации во внешнюю среду исключительно по собственной инициативе.

Они поручают своим пиарщикам готовить и распространять пресс-релизы, размещать какие-то платные публикации, но игнорируют запросы журналистов на комментарии, интервью, статьи, экспертные мнения. Их магазином у проходной является официальный сайт, а также, возможно, несколько страничек в социальных сетях, но этим коммуникационные возможности полностью исчерпываются.

А ведь журналисты различных СМИ ежедневно нуждаются в свежих и актуальных экспертных комментариях по самым разным темам, многие из которых могут быть близки вашему бизнесу.

Дальнейшее – дело техники, точнее, мастерства пиарщика в вопросах отслеживания подходящих запросов в информационной повестке дня, формулирования запросов для вас, обработки и своевременной отправки журналистам востребованной информации.

Проанализируйте пример, с которого началась данная главка, и самостоятельно сделайте вывод о том, насколько рентабелен и эффективен подобный подход.

20. Неготовность делиться своими ноу-хау, вызвавшими интерес у деловых СМИ

Умными людьми давно установлено, что есть только одна тема, обсуждать которую любой человек способен бесконечно долго. Это он сам, его потребности, проблемы, перспективы, то, что его действительно волнует.

На этом строится практически вся грамотная коммуникация, в каком бы формате она ни предлагалась – журналистика, PR, пропаганда или реклама. Сообщение в любом из этих форматов достигает своей цели только в том случае, если оно говорит о конкретном адресате, его потребностях, проблемах, страхах и их преодолении, комфорте и т. д.

Журналистика как один из основных форматов коммуникации также базируется на этом принципе: из огромных и разнонаправленных информационных потоков журналисты и редакции выбирают ту информацию, которая будет ценной и значимой для их клиентов – их целевых аудиторий. Именно поэтому представители целевых аудиторий читают, смотрят, слушают именно те СМИ, что в наибольшей степени удовлетворяют их информационные потребности, а также могут быть полны аналитики для принятия управленческих решений.

Соответственно, чтобы заинтересовать редакцию СМИ какой-либо информацией, напрямую связанной с вашим бизнесом, нужно четко понимать, какая именно исходная информация и в каком ракурсе будет интересна целевой аудитории данного СМИ и только поэтому самой редакции.

При этом не менее четко необходимо понимать, что любая информация, направленная на получение вами материальной или нематериальной выгоды, на самовосхваление, в принципе, направленная на вас, а не на целевую аудиторию СМИ, будет рассматриваться как рекламная и направляться либо в рекламный отдел, либо в мусорную корзину.

Иными словами, если вы достигли определенных успехов и стали интересны для СМИ, то ценность для журналистов будет представлять не сам по себе ваш успех, а путь к этому успеху, который могут повторить представители целевых аудиторий издания.

Разумеется, выдавать коммерческую тайну вовсе не обязательно, но в общих чертах показать технологию достижения успеха, сделав акцент на отдельных деталях и проговорив их максимально подробно, вполне возможно без ущерба для собственной конкурентоспособности. Подобную информацию охотно возьмут деловые или отраслевые СМИ.

Для общественно-политических СМИ куда больший интерес будут представлять экспертные материалы в формате потребительского обзора того рынка, на котором вы работаете, либо подсказок, как избежать тех или иных проблем при приобретении, ремонте, аренде, эксплуатации и т. д. того, что вы продаете.

Любому типу СМИ ваша компания или организация может быть интересна, если она попала в какую-либо кризисную ситуацию. Здесь также важны оперативность и четкость отработки информационного сообщения и всей ситуации в целом. Но этим задачам в нашей книге будет посвящена отдельная глава.

К таким форматам подачи информации должны быть готовы как пиарщики, так и руководители компании или организации. Это демонстрирует силу, лидерство компании и ее уверенность в своем превосходстве над конкурентами.

Выводы по главе 2

10 ловушек, описанных в этой главе, делают наличие пиарщика или пресс-службы практически бесполезным. Ведь тогда ваша пресс-служба производит практически неликвидный, никому неинтересный и низкокачественный продукт, потребителя которого днем с огнем не сыскать.

Если же все 10 обозначенных проблемных вопросов в вашей компании или организации успешно решены и вы с недоумением прочли эту главу, постоянно задавая себе вопрос, неужели такое возможно, то вас можно поздравить: с добычей информации в вашем бизнесе все обстоит прекрасно, пиарщику поставляется качественное и своевременное сырье, из которого он делает информационные продукты, востребованные рынком СМИ.

21. Непонимание разницы между PR, пропагандой, журналистикой и рекламой

Если говорить коротко, то у каждого формата коммуникации есть свои четко выраженные задачи, сферы применения и инструментарий, смешивать которые не стоит, как, например, десерт и горчицу. Когда вам предстоит, например, операция на воспаленном аппендиксе, то, очевидно, вы предпочтете, чтобы ее провел квалифицированный хирург, а не самый замечательный стоматолог или психиатр. Хотя все они врачи, но есть очень значимая для вас специализация.

Точно так же, за редким исключением, хороший маркетолог или специалист по рекламе окажется не самым достойным специалистом по связям с общественностью или пропагандистом, как и наоборот. Хотя все они – коммуникаторы.

Тем не менее, в российских компаниях и госорганах систематически наблюдаются попытки возложить принципиально разные и даже несовместимые обязанности, предполагающие диаметрально противоположные образ мысли и мировосприятие, на одних и тех же людей. Что приводит к плачевным последствиям. Даже вузы преподносят маркетинг, рекламу и PR как единую специальность, хотя это принципиально разные виды коммуникационной деятельности.