Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Пиарщик обязан знать как минимум эти (еще лучше – все возможные) коммуникативные жанры, все их существенные отличия, чтобы качественно готовить результативное выступление компании, организации, руководителя в любом из них.

Как показывает практика, большинство руководителей всего этого не изучали, нюансов не знают. Поэтому, чтобы не попасть в ловушку форматов подачи информации (жанров), уместно прислушаться к профессиональным рекомендациям пиарщика, а не гнуть свою линию, исходя из принципа: я – начальник, ты – дурак.

24. Языковые и смысловые излишества в PR-тексте

Мы неоднократно упоминали о делении СМИ на качественные и массовые. Но есть еще одна чрезвычайно распространенная в последние годы классификация, согласно которой коммуникация через СМИ делится на журналистику факта и журналистику мнений. Посмотрим на эти два явления пристальнее.

На первый взгляд, данная классификация является четкой калькой с предыдущей: в качественных СМИ преобладает журналистика факта, а в массовых – журналистика мнений. Однако, как тогда объяснить, что хорошая статья в деловом издании – это подборка экспертных мнений, которых может быть 20—30? И практически полное отсутствие авторского журналистского текста – заголовок, подзаголовок или лид (в зависимости от издания), представление каждого эксперта и, пожалуй, все.

Получается, что это тоже журналистика мнений? А массовое СМИ не менее успешно может полностью построить свою объемную, значимую публикацию на сплошных экспертных мнениях или исключительно проверяемых фактах? Не совсем так.

Объяснение является крайне простым: для журналиста «факта» высказывание эксперта является именно одним из фактов, в каком бы типе СМИ данный журналист не работал. Он дословно расшифровывает комментарий, изредка позволяя себе стилистическую правку при явных ошибках речи. При этом комментарий в окончательной редакции согласовывается с экспертом.

Журналист «факта» может вообще не высказывать собственную позицию и мнение редакции. Точнее, и то, и другое выражается конкретным подбором экспертов в каждой публикации, а также композиционным расположением высказываний в тексте (запоминается лучше всего первое и последнее высказывание). А говорят исключительно эксперты.

Эта задача гораздо более трудоемкая, чем написание текста по принципу: я так вижу и понимаю. Найти экспертов в необходимом количестве, связаться с ними (лично, по почте, через Pressfeed или его аналоги и т.д.), взять, обработать и согласовать комментарии, создать текст. Подобная работа требует нескольких часов, а то и дней (в отдельных случаях – недель). Но такой журналистский материал весом, экспертен, нацелен на принятие решений. Эта журналистика гордо именуется четвертой властью. И вполне заслуженно.

Кроме того, работающие в формате журналистики факта журналист и редакция практически на 100% защищены от проигрыша судебного процесса, если публикация кого-то не устроит, они предоставили площадку для экспертных высказываний, а никакой отсебятины не несли.

Журналистика мнений, напротив, базируется не на экспертных мнениях, а на авторском видении каждой ситуации (глазами авторов публикаций). Она берет свое начало у традиций публицистики, в рамках которой каждый текст – это личное мнение конкретного автора, за которое сам автор несет полную ответственность (иногда разделяя ее с редакцией). Но в те давние времена в качестве публицистов выступали заслуженные и экспертные люди, подлинные лидеры мнений, чьи высказывания меняли действующую картину мира. А сегодня подобием публицистики балуется чуть ли не каждый диванный эксперт, который при этом искренне удивляется, почему у него много лайков, но никакого влияния?

Данный вид журналистики более прост в исполнении, несопоставимо менее трудозатратен, чем журналистика факта. Достаточно взять любое общественное явление, любое высказывание, любой инфоповод, наскоро интерпретировать их, исходя из собственных представлений и убеждений, и выдать готовый текст в течение получаса, если не быстрее.

Завтра эту же тему может подхватить из другого источника и под другим углом зрения другой автор того же СМИ, имеющий свои убеждения, и выдать принципиально отличающийся от первого текста, если не прямо противоположный по тональности, оценкам, смыслу материал. И редакция представит это как плюрализм мнений, отсутствие цензуры, завоевание демократии и т. д. За это журналистику мнений и не любят, называют второй древнейшей профессией. Она легковесна, ветрена, безответственна, а журналистика факта разит наповал.

Напомню, что до 90-х годов прошлого века практически все журналисты проходили достаточно жесткую профессиональную подготовку (не только в рамках вузов, но и непосредственно в редакциях), и их было относительно немного, кроме того, действовала цензура.

Сегодня же журналистом (тем паче блогером, авторитетом соцсетей) может стать любой желающий, цензуры официально нет. Правда, качественные СМИ применяют самоцензуру или премодерацию публикаций и комментариев к ним, и это совершенно оправданно: они несут ответственность за все, что аудитория найдет на их площадках.

К сожалению, в современном обществе преобладает именно журналистика мнений. Поэтому строить долгосрочную, стратегическую, а не однодневную репутацию, разумеется, следует через качественные СМИ и журналистику факта. Это более долгосрочно в плане реализации, но и более прочно и долговечно. Это уже полноценный нематериальный актив. А для его создания следует избегать следующих распространенных ошибок.

Эмоции в PR-тексте, как на ринге, в суде, в споре, в любом другом месте, где ставка высока, означают только одно: железобетонные, качественные аргументы у вас закончились, вы, в принципе, готовы признать поражение, но отчаянно цепляетесь за призрачные шансы исправить ситуацию при помощи хитрости и манипуляций. Вам хочется выглядеть так в глазах оппонентов?

Оценочные суждения в PR-тексте, как уже говорилось, допустимы, в принципе, в двух ситуациях. Первая, когда журналист сам попросил вас (вашего спикера) именно оценить тот или иной факт, тенденцию, нормативный акт и т. д. либо эмоционально рассказать какой-то эпизод из жизни.

Вторая ситуация, когда пресс-релиз посвящен событию высокого эмоционального накала (авария, трагедия, массовое публичное мероприятие). Тогда эмоции и оценки допустимы, но не в авторском тексте, а в цитатах руководителя, экспертов, других спикеров (участников, очевидцев).