Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Третья причина – неумение или нежелание излагать мысли кратко, ошибочное представление, что весь пресс-релиз лучше всего пересказать в заголовке. Между тем, например, «КоммерсантЪ» стремится делать заголовки публикаций из двух-трех слов. То же самое делает «Российская газета», добавляя поясняющий подзаголовок.

В любом случае за каждой из этих причин, как и за всеми вместе, кроется отсутствие реальных представлений о товарных качествах информации вообще и, в частности, представленной в распространенном формате ее упаковки – пресс-релизе.

Размытый и некачественный лид-абзацдаже при удачном (не говоря про слабый) заголовке способен окончательно похоронить ваш пресс-релиз в глазах журналиста. Именно он должен полноценно рассказать, о чем весь пресс-релиз, быть его квинтэссенцией. Когда есть что сказать, это вполне можно уместить в 250 знаков с пробелами.

Если этого нет, то журналист станет читать дальше в одном из двух случаев. Первый – ему совершенно нечего делать (что бывает крайне редко). Второй – он очень сильно уважает источник информации: компанию, орган власти, политика или чиновника, их пиарщика, что также случается пока довольно редко.

Многочисленные упоминания брендав тексте пресс-релиза – чистейшей воды рудимент. С чисто прагматической точки зрения, отдельные боссы и пиарщики предполагают, что, вплетая определенные ключевые слова (название бренда, имя и фамилию босса) в заголовок и каждый абзац текста, они тем самым повышают индексируемость, узнаваемость, цитируемость и т. д.

Возможно, так и было на заре интернета, только сегодня одно мимолетное, но уместное и реально значимое упоминание спикера и бренда в каком-либо статусном СМИ способно принести намного больше пользы, чем 1000 упоминаний в тех местах, которые никто не посещает. Например, на различных площадках, включая официальный сайт компании и аккаунты в соцсетях, если они слабо востребованы целевыми аудиториями.

Перечисление должностей, как основных, так и общественных, регалий и достижений руководителя допускается только в одном месте пресс-релиза – справке. Там можно указать те из них, что имеют непосредственное отношение к теме данного конкретного пресс-релиза. Остальные и здесь не нужны.

В бытность мою студентом и аспирантом декан моего факультета иногда говаривал, что у него – 52 официальных должности, из них оплачиваемая – одна (декан факультета). Чаще всего она и являлась определяющей. Но для его PR-активностей в статусе председателя регионального отделения Союза журналистов и она особого значения не имела.

В тексте пресс-релиза лучше всего упоминать одну из должностей первого лица, ключевую в данном контексте, максимум две. Все остальное – лень, неразумность, желание прогнуться или покрасоваться, тщеславие и т. д.

Размер текста и абзацевпресс-релиза, как и многих других PR-текстов, обычно строго регламентирован. Если речь идет о статье, интервью, комментарии, колонке, кейсе и др., то их объем в знаках с пробелами обычно определяет журналист или редактор в соответствии с установленным макетом издания.

Формат абзацев и другие тонкости оформления текста лучше всего смотреть по аналогичным публикациям в том же издании. Одни СМИ предпочитают весь комментарий эксперта, даже если он составляет страницу текста или более, единым абзацем. Другие дробят тот же комментарий на абзацы по 3—5 строк. Третьи даже интервью разбивают на подзаголовки и т. д. Все это необходимо учитывать при подготовке текста, чтобы изначально придать ему максимальные товарные качества.

Но интернет предпочитает абзацы по 3—4 строчки с обязательными пробелами между абзацами. Соответственно, цифровые СМИ идут на поводу у своей читающей публики.

Формат и объем пресс-релиза устоялся исторически: заголовок, краткий лид-абзац, 3—4 коротких абзаца, один или два из которых в формате цитаты (все это вместе – не более одной страницы читаемым шрифтом, не менее 12 кегля), справка, дополнительные материалы.

Любые отклонения от этого привычного формата мгновенно бросаются в глаза и сразу же наводят журналиста на мысль, что он имеет дело либо с непрофессионалом, либо с неаккуратным, неряшливым, безответственным человеком. В обоих случаях отношение к самому тексту и содержащимся в нем фактам будет соответствующим.

Кстати, большинство пресс-релизов становится сырьем для подготовки и публикации новостей, которые вполне могут быть еще короче стандартного классического пресс-релиза. Так зачем писать больше, чем требуется?

Вводные конструкциихарактерны для художественного или научного текста, где предполагается осмысление и переосмысление, где возможен неоднократный возврат к тому или иному фрагменту.

В пресс-релизе они обычно или не обязательны, или совсем не нужны. Здесь все гораздо динамичнее и проще. Требуются не оценки, образы, символы, а факты, которые должны быть однозначно поняты с первого беглого прочтения.

Сложные предложения(сложносочиненные или сложноподчиненные) так же, как и вводные конструкции, характерны для художественной и научной литературы. Они прекрасно соответствуют целям Толстого и Достоевского, Фолкнера или Джойса, а именно, созданию многоуровневой образности и интерпретации, возможности индивидуального, персонифицированного прочтения текста каждым его потребителем. Но никак не подходят для коротких и емких новостей, чей язык порой можно назвать скупым.

Если исходить из представления, что научный текст должен быть понятен только глубоко посвященным, узкому кругу профессионалов и выглядеть чем-то наподобие абракадабры для всех остальных, то обилие сложносочиненных и сложноподчиненных предложений вполне соответствует также формату диссертации или иного глубокого научного исследования. Но само учебное пособие должно быть написано ясным языком и быть понятным даже для студента-прогульщика либо школьника.

В пресс-релизе, новости, комментарии, колонке, кейсе и т. д. подобные тяжеловесные конструкции не только затрудняют восприятие основной мысли спикера, но и способны создать разные варианты понимания сказанного, что в PR-тексте, в принципе, недопустимо. Пиарщик обязан уметь излагать информацию максимально коротко, четко, ясно.

Обратная логика – от частностей к главному. Мы уже неоднократно говорили о том, что PR-текст должен цеплять свою целевую аудиторию (прежде всего, именно ее) за живое буквально с первых слов. В противном случае он рискует быть недочитанным и непонятым, иными словами, бесполезным. Поэтому любой PR-текст, любое публичное выступление необходимо начинать сразу с сути, с того, что аудитория узнает, как свое, и примет близко к сердцу, что она готова будет с подлинным интересом обсуждать.