Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Призывы к действию в PR-тексте – это за редким исключением дурной тон. Во всех случаях, когда они несут хоть малейшие признаки материальной или любой иной заинтересованности компании или организации – инициатора пресс-релиза (иного PR-текста).

Они допустимы, только когда касаются исключительно общественного интереса (определенных целевых групп, обычно – социально незащищенных либо жителей той или иной территории).

К примеру, если это призыв голосовать за тот или иной объект публичного пространства, который будет отремонтирован и благоустроен за бюджетные деньги (народный бюджет или инициативное бюджетирование), либо призыв участвовать в публичном обсуждении проекта нормативного распорядительного акта органов государственной власти или местного самоуправления.

Еще один вариант уже для бизнеса – благотворительность. Ее нельзя преподносить в формате хвастовства: «Мы сделали то-то и то-то, любите нас!» Вся ценность бескорыстия и социальной ответственности бизнеса сразу теряется, и выглядит это как бахвальство. А обыватель может воспринять подобное сообщение примерно так: наворовали денег, а теперь раздают.

Но рассказ о том, что побуждает собственников бизнеса заниматься благотворительностью вместе с призывом к аналогичным действиям, который адресован другим бизнесменам, может быть вполне приемлемым.

Разговор о себе в PR-тексте – пустая трата времени и других ресурсов. Один раз примите на веру, что никто не настроен слушать про вас, каждый, напротив, готов слушать про себя и расширение собственных возможностей в том или ином направлении. Вы же можете дать только иллюстративный материал из собственного опыта.

Авторская позиция в PR-текстеабсолютно бессмысленна. Хотя она может выражаться навязчиво прямо – мы считаем, общественники возмущены, каждый из нас и т. д. Либо, как кажется авторам таких пассажей, скрытно и косвенно, в формате ничем не обоснованных обобщений – согласно общему мнению, как известно и т. п.

Слова ради слов возникают в PR-текстечаще всего по причине недостатка фактуры и при слабом инфоповоде – текст написать поручено, а писать, по сути, нечего. Тогда пиарщик начинает фантазировать, делать умное лицо при отсутствии мыслей, включать образность, добавлять в каждое предложение вводные конструкции и т. д.

Допускать этого нельзя. После того как черновик пресс-релиза написан, следует жестко пройтись по тексту частым гребнем и вычеркнуть из него все слова и фразы, без которых основной посыл спокойно может обойтись.

Текст от этого только выиграет. Есть такое старое журналистское правило: «Лучшая правка – это правка сокращением». Да и журналисты крайне редко, только по неопытности или недогляду, позволяют подменять их мнение или позицию редакции своим. Тем более, если это мнение какого-то заштатного пиарщика.

Признаки отчетности в PR-текстевстречаются довольно часто и свидетельствуют обычно либо о том, что пиарщик пытается протащить рекламу (как хорошо мы поработали! – ведь именно в этой фразе заключается суть любого отчета), либо он просто поленился поработать над текстом, который ему дали в каком-либо структурном подразделении компании или организации.

Поэтому текст так и пестрит формулировками за отчетный период. Если вы не являетесь учредителем данного СМИ (это относится как к бизнесу, так и к госсектору), то оно не обязано бесплатно публиковать ваши отчеты и создавать вам положительный имидж в глазах инвесторов, избирателей, клиентов, контрагентов и т. д. Оставлять подобные вкрапления в тексте – прямое побуждение журналиста передать его в рекламный отдел.

Неаккуратность с цифрами – распространенный грех пиарщиков и их боссов. Для журналистики факта пренебрежение точными цифрами означает только одно: источник крайне ненадежен, пользоваться его информацией можно только в самом крайнем случае и с большими опасениями!

Иными словами, чем точнее и обоснованнее ваши цифры, чем проще их проверить и подтвердить, тем достойнее ваши факты и тем надежнее вы как источник. Следовательно, тем чаще нужно обращаться к вам за экспертными комментариями.

Любая приблизительность, не говоря уже о поверхностных прикидках или цифрах из головы, от фонаря, по данным из источника, который пожелал остаться неназванным, и т. д. – ваши прямые враги на пути выстраивания конструктивного и взаимовыгодного информационного сотрудничества с журналистами факта.

Неоправданная терминологияв изобилии встречается в PR-текстах самых разнообразных компаний и госорганов, особенно в пресс-релизах. Она уместна в научных докладах, предназначенных для высококвалифицированной аудитории, а также в материалах для узкоспециализированных отраслевых СМИ. Больше, пожалуй, нигде.

Ошибочно предполагать, что аудитория оценит вашу эрудицию и терминологическую подкованность. Читатель, радиослушатель, телезритель вовсе не обязан догадываться, что именно вы хотели сказать в своем выступлении через те или иные СМИ, наполняя его малоизвестными терминами.

Только один из сотни или тысячи представителей целевой аудитории данных СМИ полезет в интернет, чтобы уточнить неизвестное слово, да и то, если оно попадется в вашей цитате всего один раз. Остальные просто пройдут мимо термина и вас. Вы для них говорите на неизвестном языке.

Это относится и к качественным СМИ, в которых представлены разные отрасли, и даже в большей степени к общественно-политическим или массовым СМИ. Очень грустно было наблюдать на телеэкранах страны представителей медицинской отрасли, безуспешно пытающихся с помощью узконаучных терминов объяснить рядовым россиянам всю опасность коронавируса нового типа.

Их просто не слышали, потому что они не потрудились перевести свою речь на общепонятный русский. Кстати, одна из функций пресс-секретаря или пресс-службы состоит именно в переводе с чиновничьего или отраслевого на общедоступный и понятный широкой аудитории язык.

В письменном варианте PR-текста это сделать гораздо проще (хотя делается далеко не всегда), а при публичном выступлении руководителя на радио или ТВ чистка речи от перегруженности терминами достигается только путем глубокой проработки речи и неоднократных ее репетиций (эффективному публичному выступлению руководителя будет посвящена одна из следующих глав этой книги).

Двусмысленности, слова, которые могут быть восприняты неоднозначно, сведения, которые вы не можете повторить под присягой в суде, и т. д. также неуместны в любом PR-тексте. Иначе вместо позитива и бонусов к репутации вы рискуете получить массу никому не нужных проблем. PR – это ювелирная работа с фактом, его огранка, а не распил или воображение.