Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

По этой же причине в пресс-релизах не стоит вообще (в авторской части пресс-релиза), а в экспертных комментариях – очень осторожно применять образность (исключение могут составлять цитата и в отдельных случаях – заголовок). Если речь вашего спикера ярка и образна сама по себе, то это вполне можно отразить в цитатах и интервью, с осторожностью – в комментариях.

Неточности словоупотреблениятакже находятся под запретом в любом PR-тексте. Никакие оправдания и возмущения, типа я ошибся, оговорился, не то имел в виду и т. д. после выхода публикации значения иметь уже не будут.

Считайте, что вы выступили в прямом эфире и исправить ничего уже нельзя. Кстати, это идеальное упражнение для тренировки речи и мысли – постоянные прямые эфиры. Но перед ними лучше готовить тезисы и репетировать. А после них – обязательно отсматривать, выявлять зоны роста и регулярно совершенствовать свои мысль и речь.

Отсутствие динамикив представленной на суд журналиста фактуре также способно погубить даже вполне приличный по всем остальным параметрам пресс-релиз.

Журналистика в основном информирует общественность об изменениях, происходящих в мире, стране, регионе, муниципалитете, отдельных отраслях или судьбах. Поэтому единичный кадр реальности, предположим, « в Ростовской области по итогам 9 месяцев 2020 года построили 1,6 млн кв. м нового жилья », журналисту не скажет практически ничего. Ему нужен сравнительный анализ. Например, что за аналогичный период 2019 г. этот объем составлял 1,8 млн кв. м жилья или на 11,1% больше (ретроспектива факта может быть взята за несколько лет).

Кроме того, сравнительный анализ может быть проведен с другими регионами Южного федерального округа или с сопоставимыми по численности населения регионами страны, по типам и классам жилья, по многим другим параметрам (к примеру, по секторам многоквартирных домов и индивидуального домостроения). Это уже будет интересно журналистам. Причем как деловых, так и массовых СМИ.

Выделение имени, фамилии спикера либо названия компании в пресс-релизе заглавными (большими) буквами – еще один распространенный и совершенно бесполезный атавизм.

Во-первых, это мешает индексированию данных имен собственных автоматическими поисковыми системами, т.к. автоматика воспринимает слова, набранные заглавными буквами, не как имена собственные, а как аббревиатуру.

Во-вторых, это еще одно явственное доказательство, что самым значимым в данном пресс-релизе для его авторов и публикаторов является указанное имя собственное, а не все остальное содержание. Про это СМИ не пишут, о чем мы уже неоднократно упоминали.

Здесь же необходимо напомнить, что, каким бы великим и обожаемым ни был руководитель, в любых сообщениях для СМИ даются его имя и фамилия, а не ФИО полностью или инициалы.

Если же руководитель предпочитает, чтобы его фамилия не склонялась вопреки правилам русского языка, либо ударение ставилось не на привычном слоге (ИвАнов, а не ИванОв), об этом имеет смыл говорить радийщикам и телевизионщикам, но большинство журналистов будут говорить и писать по общему правилу, с этим придется смириться.

Хитрость этой многоуровневой ловушки состоит в том, что 90% пиарщиков, желая угодить руководству, попадаются на эти мелочи. А руководитель, теша свое самомнение, оставляет в текстах этот брак при согласовании. В итоге страдают все. Товарные качества PR-текста никто не отменял.

25. Стилистические ошибки в PR-тексте

Если вы придете на пляж в костюме-тройке и начищенных до блеска ботинках, в цилиндре и с дорогими часами, вас, мягко говоря, отдыхающая, загорающая и купающаяся публика не очень поймет. То же самое произойдет, если вы явитесь на заседание совета директоров компании либо на какое-то мероприятие органа власти в плавках, сланцах и панамке, с удочкой или пляжным зонтом и ковриком наперевес.

Как в первом, так и во втором случае, вполне возможно, что вы вызовете определенный ажиотаж и довольно бурное обсуждение, которое, правда, достаточно быстро закончится. Вы, безусловно, привлечете внимание, но добавит ли вам это радости или бонусов?

Очевидцы подобного происшествия могут быстро забыть о нем, а могут надолго или навсегда занести вас в список чудаков, с которыми серьезных дел иметь не стоит. Согласитесь, это несколько расходится с целью иметь долгосрочную и выгодную для себя репутацию.

Для каждого конкретного места и каждой конкретной ситуации существуют свои требования и стиль. В одежде, речи, жестикуляции и т. д. Любое нарушение этих стилей выглядит вызывающим, демонстративным, провокационным, и впечатление от него останется, вероятнее всего, негативное. Рассмотрим типичные стилистические ошибки подробнее.

Длинный заголовокпоявляется у текста чаще всего в том случае, если его автор нечетко представляет себе, что именно, кому именно и с какой целью он намерен сообщить данный текст. А еще точнее, что именно целевая аудитория готова узнать от него нового по данному вопросу.

Иными словами, главная мысль и ценность текста для его потребителей у автора совершенно не вырисовывались, не созрели. Он просто слепил текст, озаглавил его первой пришедшей в голову фразой и выдал журналистам и общественности свой полуфабрикат под видом готового информационного продукта.

Судьба таких творений печальна, т.к. они никому не нужны. Исключение составляют пресс-релизы различных силовых ведомств, к которым новостные журналисты привыкли относиться примерно так: обертка может быть невзрачной, но под ней почти всегда – клад.

Принцип создания качественного заголовка для пресс-релиза довольно прост. Чем короче, точнее и ярче сформулирована основная мысль (инфоповод) PR-текста в его заголовке, тем быстрее и проще представитель целевой аудитории сделает вывод, интересен ли ему данный текст. Роль заголовка здесь похожа на функцию упаковки и этикетки на любом товаре в магазине.

Проанализировав большинство длинных заголовков пресс-релизов, можно отметить три основные причины появления на свет подобных шедевров.

Первая причина – внедрение в заголовок названия компании (особенно, когда оно длинное!!!) либо имени и фамилии спикера, порой даже с его должностью. Такой заголовок, как правило (если речь не идет об объявлении первым лицом территории какой-либо чрезвычайно важной новости для всех ее жителей), не имеет смысла, т.к. сразу же заявляет читателю, что речь в пресс-релизе пойдет не о его читательском интересе, а об интересах компании или спикера.

Вторая причина – желание прогнуться перед боссом, вынося в заголовок его какую-либо замысловатую и витиеватую фразу. Получается шикарно: пиарщик прогнулся, полюбовался и восхитился, босс мимоходом порадовался глубине и изяществу прогиба спины. А журналист смотрит и задает логичный вопрос: «Мне это зачем?»