Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Пропаганда – это все, что связано с идеями и идеалами, духом, самоотдачей, служением, реализацией миссии, самомотивацией, фанатичной преданностью, самоотверженностью, подвигами и т. д. Это предел страстей, пламя, всепоглощающий степной или лесной пожар. Пропаганда управляет сознанием.

С этой коммуникативной формой мы имеем дело при формировании и ежедневном исполнении миссии компании, соблюдении корпоративной этики, создании и развитии пула фанатов бренда. К этому же формату массовой коммуникации относятся субботники, соревнования за нематериальные стимулы и т. п. Также без пропаганды не обойтись при проектной работе для сплочения коллектива вокруг решения одной общей задачи практически любой ценой.

Но практически любая внешняя среда, находящаяся за пределами компании и ее сферы влияния, негативно и агрессивно относится к пропаганде в ее адрес. Связано это с тем, что любая пропаганда построена на манипуляциях, жестком разделении на черное и белое, своих и чужих, а также на навязывании своей точки зрения.

Весь мир, как и отдельные существенные его части, не обязан разделять ваши ценности и убеждения, как и журналисты, которым вы направляете свои материалы. Поэтому якобы «PR-текст», который напичкан пропагандистскими пассажами, пестрит идеями и миссиями, журналисты сразу отправят в рекламный отдел либо в корзину.

Реклама – идеальный инструмент для реализации определенного объема продукта (товара или услуги) за определенный объем времени. У вас есть продукт, нужно сформировать потребность в нем, т.е. спрос. Распродались, получили новую партию продукта, запустили новую рекламу. Как порывы ветра.

Именно с ней необходимо иметь дело, когда речь идет об увеличении выручки, оборота, распродаже остатков, открытии новых объектов, акциях и т. д. Реклама и только она одна из всех форм коммуникации (пропаганде денег мало, ей нужен весь человек, а точнее, много людей) – это исключительно про деньги. Реклама управляет потребностями и спросом.

У любого мало-мальски опытного журналиста нюх на рекламу, закамуфлированную под любой другой текст, просто отменный. В лучшем случае рекламный пресс-релиз вежливо отклонят, но гораздо чаще отправителей подобных текстов помечают как спамеров и забывают об их существовании.

Реклама менее манипулятивна, чем пропаганда, как бы удивительно это ни звучало. Но она также надоедлива, назойлива, особенно, если попадается на глаза представителям нецелевой аудитории. Кроме того, нужно иметь в виду, что в последние десятилетия стремительно развивается такой эффект, как усталость от рекламы (подробнее о нем – в моей книге «PR – многоликий и спонтанный»).

Журналистикакак формат коммуникации сканирует окружающий мир или его определенную часть, например, по территориальному, отраслевому, возрастному, гендерному и т. д. признаку либо по их комбинации. Она управляет нашей информированностью.

Сканирование ведется на предмет выявления интересных для целевой аудитории данного СМИ фактов, событий, явлений, тенденций. Затем наиболее примечательные из них обрабатываются и выдаются в свет в различных жанрах журналистики. Как волна за волной набегают на берег, то унося с него что-то, то, наоборот, выбрасывая.

Если ваша компания (ее топ-менеджеры и эксперты, деятельность, общественно значимые проекты и т.д.) не встраивается в информационную повестку дня интересующих вас СМИ, журналисты сильно переживать не будут, им всегда есть, о чем написать, сделать радиопрограмму или телевизионный сюжет. Кроме того, в мире полно ваших конкурентов, поставщиков, покупателей. Поэтому любая публикация в журналистской части СМИ в принципе легко может обойтись без вас. А попасть в нее целиком и полностью ваша задача, а вовсе не зона ответственности журналиста.

Манипуляции в журналистике также присутствуют, но в еще меньшей степени, чем в рекламе и пропаганде, если, конечно, мы не имеем дело с каким-либо религиозным или партийным изданием либо с предвыборной прессой – они живут по законам пропаганды. Наличие определенных манипуляций в СМИ диктуется редакционной политикой, позицией учредителей, контрактными обязательствами редакции и т. д.

PRв отличие от всех перечисленных выше форматов массовой коммуникации начисто лишен манипуляций и категорически их не приемлет. PR работает с фактом, но показывает его с оптимальной как для общественности, так и для компании позиции, в самом компромиссном ракурсе. Он напоминает скалу, на которую можно забраться либо смотреть с различных сторон, но сама скала от этого совершенно не изменится.

Главная задача PR – изменить отношение общественности к чему-либо или кому-либо, к определенному событию, с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное. Так называемый черный PR по существу является не чем иным, как ярко выраженной пропагандой чего-то своего в противовес чужому.

Таким образом, рассмотрев четыре основных формата коммуникации, мы выяснили, что пропаганда управляет сознанием и изменяет его, реклама работает с потребностью или спросом, журналистика – с информированностью, а PR – с отношением к событиям, брендам, товарам, услугам, личностям .

Соответственно, каждый из этих форматов или инструментов следует применять строго по назначению, а не забивать микроскопом гвозди или пилить древесину пилкой для ногтей. Во всяком случае, в PR-активности вплетать пропаганду или рекламу просто бессмысленно – ни один редактор этого не пропустит.

В эту ловушку с одинаковой вероятностью могут угодить как босс, так и пиарщик. Но провести четкую грань, основываясь на целеполагании, должен только руководитель. От него зависят постановка задач, кадровое обеспечение, отдельные поручения, контроль их исполнения и т. д.

Пиарщик может подсказать руководителю, что какой-либо конкретный информационный посыл не соответствует формату связей с общественностью и может быть доставлен целевым аудиториям только в форматах рекламы или пропаганды. Но если руководитель будет настаивать на распространении рекламного или пропагандистского пресс-релиза, скорее всего, пиарщик подчинится, сделает заведомо некачественную и не результативную работу.

22. Пренебрежение принципом один пресс-релиз – одна мысль

Чрезвычайно распространенная ловушка, в которую компании и организации попадают достаточно часто при наличии одного или нескольких из ниже перечисленных факторов.

Первый фактор – пиарщик неопытен, не уверен в себе, чувствует себя в компании или в организации на птичьих правах, стремится выслужиться, задобрить начальство, не понимает различия между форматами коммуникации, никогда всерьез не изучал рынок СМИ и его потребности, создает свои PR-тексты, как бог на душу положит.