Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Понятное дело, что риск-менеджмент, поиск решений, способных удовлетворить каждую целевую группу, смещение акцентов, просчет необходимых инвестиций, утверждение документации и т. д. – компетенция руководителей. Но подсказать достойный ракурс проблемы или проекта вполне способен босс и пиарщик.

13. Отсутствие целевых СМИ для PR-активностей

От многих современных успешных маркетологов мне приходилось слышать одно и то же утверждение: маркетинг XXI века – это маркетинг клиента или клиентский маркетинг.

Иными словами, сначала мы понимаем, кому именно будем продавать какой-либо товар или услугу. Затем выясняем, в каких именно товарах или услугах нуждаются те люди, которым мы намерены что-то продать, каковы их основные и дополнительные (повышающие конкурентоспособность продукта на рынке) продуктовые характеристики. И только затем создаем или привозим для реализации товары и услуги, которые будут востребованы нашими потенциальными клиентами.

Каких-то лет 30—40 назад маркетинг был принципиально другим. Тогда царил дефицит и правил маркетинг товара или услуги. Люди были готовы покупать и даже просто стоять в очереди за чем угодно, просто ради возможности потратить свои деньги и урвать хоть что-то дефицитное.

Примеряя ситуацию клиентского маркетинга на рынок СМИ, а это действительно огромный и очень разноплановый рынок со своими собственными правилами, необходимо понять одну простую вещь. Для редакции любого СМИ совершенно любая компания, орган власти, чиновник, политик, общественная организация могут быть интересны в одном из двух качеств либо в обоих сразу.

Первое и наиболее предпочтительное для рекламного отдела и собственников СМИ – поставщик денег, т.е. клиент, покупатель рекламных возможностей.

Второе и более предпочтительное для творческой, редакционной части коллектива качество – поставщик информации, т.е. поставщик качественного сырья для производства журналистских текстов, аудио- и телепрограмм. Контрагент, партнер, катализатор успеха.

Конечно же, можно совмещать оба эти качества, размещая в одном и том же СМИ свои информационно-аналитические публикации, экспертные колонки, кейсы, а также рекламу товаров или услуг.

Напомню, что о рекламе в этой книге я намеренно говорю только вскользь, вынужденно, когда есть необходимость более четко обозначить границу между ней и PR. Иными словами, мы с вами говорим только о втором интересном для СМИ качестве бизнеса – поставщик информации в редакцию.

Теперь поставьте себя на место (на котором каждый из вас и так находится по роду своей деятельности) поставщика чего бы то ни было кому бы то ни было.

Например, вы поставщик продуктов питания, скажем, молочной, мясной и овощной продукции. Намереваясь подписать контракт, вы досконально узнаете, что именно, в каком количестве, в какие конкретно дни недели, к какому времени дня необходимо поставлять вашему контрагенту. Кроме этого, вы уточняете у него минимальные или доскональные товарные характеристики каждого вида продукции. Все это помогает подписать абсолютно исполнимый контракт, избежать претензий, возвратов, судебных процессов и прочих издержек.

В нашем примере, предположим, молоко должно быть жирностью 3,5%, кефир – 2,5% (то и другое – в упаковках тетрапак емкостью 1 л и с гарантийным сроком годности не менее 5 дней).

Мясная продукция вашему клиенту требуется, скажем, со следующими товарными качествами: охлажденные куриные окорочка в упаковках по 5 кг, свино-говяжий фарш в соотношении 60% на 40% упаковками по 10 кг.

Также еженедельная потребность вашего заказчика включает 200 кг крупного картофеля, 10 кг репчатого лука, 1 кг зелени, 20 кг свежих помидоров среднего размера и столько же свежих огурцов также среднего размера.

Только обсудив все эти параметры, а также цены, вы спокойно взвешиваете и понимаете, что легко способны осуществить необходимые поставки, откуда именно вы возьмете продукцию для осуществления поставок, сколько именно на этом контракте сможете заработать.

Когда же речь заходит о рынке СМИ, подобный элементарный анализ зачастую не проводится. Хотя информация для разных типов СМИ также обладает абсолютно разными продуктовыми характеристиками или товарными качествами.

Например, СМИ подразделяются на качественные (их интересует проверенная информация для принятия управленческих решений, им совершенно не нужны сплетни и скандалы) и массовые (интересует то, что будет широко и массово обсуждаться, что вызовет ажиотаж или, говоря современным языком, хайп). К первому из этих разрядов относится большинство деловых, а также отраслевых СМИ.

Но те же самые СМИ по территориальному охвату могут подразделяться на международные, федеральные, межрегиональные (например, выходящие в пределах одного федерального округа), региональные, городские (в крупных городах), муниципальные (районные). Интернет, конечно, сделал эти типологические характеристики более размытыми, но они все еще актуальны.

Особняком стоят корпоративные СМИ, которые выпускаются той или иной компанией, как исключительно для внутреннего употребления (коллектив), так и смешанного типа (для коллектива и внешней среды).

Классифицировать СМИ можно также по типу учредителей (полностью государственные или муниципальные, с государственным или муниципальным участием, частные), по аудиторному признаку (для детей и подростков, молодежные, женские, мужские, для пожилых и т.д.) и по множеству других не менее значимых признаков.

Поэтому наивно полагать, что одна и та же информация будет одинаково интересной для всех типов СМИ. Равно, как и ожидать, что публикация в издании для детей или малообеспеченных слоев населения принесет вашей компании ощутимый репутационный или бизнесовый эффект, если вы предлагаете рынку дорогостоящие товары.

Поэтому начальный этап подготовки любой информации, предназначенной для журналистов и их читателей, телезрителей, радиослушателей, предполагает определение одной-двух редакций. Или, как минимум, одного типа СМИ, для которых и под потребности которых данная информация будет готовиться.

А выбор целевых СМИ под каждый бизнес-проект диктуется отнюдь не личными предпочтениями босса, топов компании, пиарщика, имеющимися контактами журналистов и т.д., а степенью влияния данных СМИ на самые востребованные целевые аудитории.

Пиарщик должен не только сам четко понимать и применять это, но и уметь буквально на пальцах объяснить все подобные нюансы своему руководителю.