Ирина Плотникова - Кросс-культурный калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру

Каждый народ со времен Вавилонской башни объединен своим языком. Язык – это не просто набор разных звуков, букв или слов для обозначения одних и тех же явлений и предметов.

Язык каждого народа – это его обычаи, традиции, история, представления о смысле бытия и концептуальной картине мира. За каждым ключевым словом стоит свой концепт – идея, отражающая индивидуальный и коллективный опыт и знание. Концепт – « сгусток культуры в сознании человека» , по выражению советского и российского лингвиста и семиотика Ю. С. Степанова.

Возьмем, к примеру, понятие «качество». Слово, как любил выражаться В. И. Ленин, «архиважное» для каждого, кто занимается производством, рекламой, брэндингом, продажами, вообще любым бизнесом. Посмотрим разными культурными глазами, какой концепт кроется за этим словом.

Кросс Культурная Картинка 9

Без роду и племени

Как-то я обсуждала с руководителем отдела экспортных продаж в ООО «Мультидом Трейдинг», насущный для многих компаний-импортеров вопрос:

Почему товар, пользующийся спросом в России, не вызывает восторга у европейского партнера и оценивается как сток, «no name» товар?

«Столкнулся с этим недавно. В нашем понимании качество – это надежность или как долго прослужит. На худой конец – не сломается сразу. Европейцы под словом quality подразумевают потребительские свойства: в основном – материалоемкость (толщина, размер, вес; качество материала, чтоб обязательно без вторсырья), а также упаковку (иногда упаковка стоит до 25% от стоимости уже недешевого изделия, в т. ч. состав упаковки (PVC у них не рекомендуется директивой ЕС, а PVC – это любая упаковка с блистером, считающаяся у нас самой крутой.

Оставим пока упаковку. Эта интересная тема требует большого отдельного кейса. У каждой нации свои «тараканы в голове» на этот счет.

Поговорим о quality.

Что такое материалоемкость? Толщина? Размер? Вес?

Да, конечно. Если смотреть с технической точки зрения. Но все эти критерии не могут существовать сами по себе. «Значит – это кому-нибудь нужно», – сказал Маяковский (правда, не по этому поводу, но верно и здесь).

Зачем? Для чего нужно? В чем главная цель?

В создании целого ряда осязаемых и неосязаемых ценностей, которые в своей совокупности будут определять качество жизни клиентов, если по-большому счету. А по-маленькому: чтобы люди покупали товары, и чтобы они (товары, не люди!) не пылились на складах и не затоваривали полки магазинов.

Клиент – это же не просто ПУК (Пришел-Увидел-Купил). Это личность со своей жизненной философией и отпечатками ценностей, которые оставляет на нем среда, в которой он родился и проживает.

У каждого конкретного населения свои отпечатки. Товары, не обладающие нужной для потребителя ценностью, никогда не будут релевантными ни для вашего партнера, ни для тех, для кого он их закупает. Это известно всем.

А вот что есть качество?

Спросите китайца, что он подразумевает под этим словом. Он ответит – статус. Потому что в культуре гуаньси продукт покупают не по признаку «как долго он прослужит», а в первую очередь по тому, какое впечатление он произведет на твое социальное окружение.

Но не каждый продукт. Китайцев, которые приходят в мой книжный магазин покупать учебники по русскому языку для иностранцев, интересует в первую очередь цена. Они аж через прилавок перегибаются и впиваются глазами в экран компьютера с открытым прайсом (ни одна нация так больше не делает). И всегда просят скидку.

Им все равно, какого качества бумага, полиграфия и иллюстрации. Книга должна стоить дешево! – убеждают они меня и показывают похожий контрафактный образец нашего учебника, привезенный из Поднебесной. Напечатанный на серой бумаге, с кучей ошибок и опечаток, купленный за копейки, вернее, фыни. Отработал – выбросил, зачем переплачивать!

Японец даст совсем другой ответ: для него качество – это совершенство или, как они говорят «zero defects». А как может быть иначе в обществе, где ключевым словом является «гармония».

Для корейца – это прежде всего новизна продукта.

Когда я спрашиваю корейцев, какой главный отличительный признак, по их мнению, между Россией и Южной Кореей, многие отвечают: технологическое развитие быта. Любовь корейцев к новизне подтверждается и многими маркетинговыми исследованиями.

Убедительный для среднестатистического русского аргумент: «эта штука переживет ваших внуков», у американца вызовет легкий шок и сомнения в целесообразности покупки. Ну, если это, конечно, не антиквариат или ценное произведение искусства.

Ответ на вопрос: произведет ли торговая марка эффект на покупателя, и если да, то какой? – всегда заключается в другом вопросе: совпадают ли их ценностные ориентации с вашими? Даже если дело идет о терке для овощей.

Вопросы для размышления:

1. Что вы лично вкладываете в понятие «качество»?

2. Как вы думаете, какой концепт качества в голове у потребителей или покупателей вашего продукта или услуги?

Чувствуете, как меняются смыслы, когда мы смотрим на слова с ракурса концепта, а не перевода?

Иногда концепты совпадают, но чаще всего нет.

Задание 6.

Какой концепт стоит за названием «Красная шапочка» в русской культуре? Какую идею несет этот словесный знак лично для вас? Перечислите все приходящие вам в голову мысли.

Посмотрите в ключах, что думают про «Красную шапочку» большинство американцев.

Насколько успешными будут продажи бренда «Красная Шапочка» в США, если кондитерская фабрика захочет вывести его на американский рынок под этим названием, – вопрос риторический.

Как писал профессор Л. В. Щерба, «сравнивая детально разные языки, мы разрушаем ту иллюзию, к которой нас приучает знание лишь одного языка, – иллюзию, как будто существуют незыблемые понятия, которые одинаковы для всех времён и для всех народов».

Билингвы, люди, одинаково хорошо говорящие на двух языках, подтверждают, что, переключаясь с языка на язык, они не только ощущают себя по-другому, но и совсем иначе воспринимают информацию, интерпретируют факты, испытывают эмоции.

Ученые выявили, что восприятие истины у билингвов зависит от того, на каком языке она произносится. Этот эффект проверен экспериментально в разных странах.

Есть даже новейшие исследования китайских ученых, доказывающие, что финансовое благополучие страны определяется грамматикой языка, на которой говорят ее жители. Можно верить или не верить, но прочитать (на сайте), от чего зависит наше финансовое благополучие, интересно.