Ирина Плотникова - Кросс-культурный калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру

Вывод третий.

«Язык есть способ мироистолкования. Он основа стереотипичного поведения людей, посредством которого можно отличить членов своего этноса от чужих. Зная и понимая присущие каждой культуре языковые картины мира, концепты, типичные образцы речевого поведения, принятые стили коммуникации, нетрудно скалькулировать заранее, как будут воспринимать нас и наш продукт»(Г. Г. Гадамер ).

Довод четвертый.

«Каждый человек приходит в мир уже готовых значений, из которых складываются предметы его культурной среды… Они – культурные реальности, культурные вещи, культурные объекты»(Л. Ионин).

Исследователи национальных культур, проанализировав огромное количество ситуаций в разных странах мира, пришли к однозначному выводу:

Существует ограниченный набор паттернов (образцов поведения и коммуникации) для любой ситуации. Каждая культура, несмотря на то что ей доступны все варианты, отдает предпочтение своему. Это одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, как следует мыслить, вести себя и общаться.

Каждый выбирает из того, что предоставляет ему среда. Помните эти строчки из когда-то популярной песенки? «Я его слепила из того, что было». Вы же не можете взять то, чего не существует.

Самый простой пример. Есть всего две альтернативы поведения в переполненном общественном транспорте – либо уступить место старшему по возрасту человеку, либо нет. В одних культурах, например в некоторых странах Европы и Америке считается правильным не уступать и даже рассматривается, как оскорбление, если уступишь. В большинстве азиатских и восточных культур это расценивается как ненормальное поведение. Если вы не уступите, вас сочтут невоспитанным (или поймут, что вы «чужак»).

Из опыта.Пожилой армянин, с которым мы разговорились про жизнь в России и Армении, с горечью жаловался мне, что российская молодежь не так уважает старших, как армянская – не уступает место, грубит и не проявляет к ним должного уважения.

Вывод четвертый.

Ограниченность вариантов поведения и коммуникации для каждой ситуации позволяет минимизировать ошибки при прогнозировании.

Довод пятый.

Человек живет в мире ценностей. Он состоит из ценностных ориентаций.

Для делового мира – это вообще аксиома. В бизнесе существует неписанная стратегия. Эта стратегия крутится вокруг слова «ценность», — утверждает Д. Гитомер, автор бестселлеров по психологии продаж. Об этом же все время твердил и Стив Джобс: «Маркетинг – это всегда о ценностях».

Еще по этому поводу очень метко выразился французский философ Э. Дюркгейм: члены социума «…находят вне себя уже устоявшуюся классификацию, к которой они вынуждены приспосабливаться. Механизмом, регулирующим поведение человека в обществе, является внутреннее принятие им социальных ценностей посредством внешнего принуждения».

Нужно заметить, что с понятием «ценности» такая же история, как и с термином «культура», и даже хуже – многообразие определений, авторов, теорий, походов, классификаций и типологий.

Но консенсус, что ценности служат фундаментом любой культуры, – есть.

В очень сжатом виде механизм и логика ценностных систем выглядит так (представлено на следующей странице):

Неприятный феномен культуры и ценностей и, следовательно, главная проблема заключается в том, что их нельзя пощупать руками, как воздух, который нас окружает. Поэтому язык ценностей не всегда понятен.

Задание 7.

Прочитайте следующие кросс-культурные микрокейсы и попробуйте дать ответ на каждое «почему?».

1. Известная в Калифорнии компания Pacific Bell (сейчас она носит другое название) хотела запустить для испаноязычного рынка рекламу – «международные звонки по выходным сэкономят вам 50%». Но директор испанского рекламного агентства объяснил, что такая реклама работать не будет и вызовет негативную реакцию. Почему?

2. У одного из нижегородских предприятий два итальянских поставщика комплектующих. С одним все в порядке, поставки приходят вовремя. А если немножко задерживаются, руководство относится к этому лояльно. Со вторым вечно возникают проблемы и конфликты. Почему?

3. Канадский завод шарикоподшипников через шесть лет успешной работы на арабском рынке внезапно перестал получать заказы на поставку от своего арабского партнера без всяких на то видимых причин. Почему?

4. Unilever, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов, понес большие издержки в Азербайджане со своим проектом Sunrise (поставки для компании лука местными фермерскими хозяйствами). Почему?

За всеми «почему?» стоят несовпадающие ценностные ориентации.

Прочитав эту книгу до конца и научившись пользоваться Кросс Культурным Калькулятором, вернитесь к этому заданию еще раз. Вы сами сможете их назвать.

О том, несовпадение каких ценностных ориентаций является критичным для коммуникации, начнем разбираться уже в следующей главе.

Вывод пятый.

Зная, из каких ценностей состоит каждая культура и как они проявляются в коммуникативном поведении, можно просчитать, как будут складываться взаимоотношения. И наоборот, вычислить по коммуникативному поведению систему ценностей партнера, клиента или покупателя.

Подозреваю, что, несмотря на все мои доводы, все-таки остался вопрос:

Почему люди, воспитанные в одной и той же культуре, ведут себя в похожих ситуациях по-разному – что же, человек вообще существо безвольное и все определяется культурой?

Нет.

Во-первых, рамки социальных норм и ценностей в каждом обществе допускают в разной степени, но многообразие. Человек всегда делает свой выбор сам.

Вот случай, рассказанный одной французской журналисткой.

Кросс Культурная Картинка 10

Арабский ужин

Возвращаясь из командировки в Париж, француженка решила по пути перекусить в арабском ресторанчике. Внутри стояло 6 столиков, за которыми сидело несколько человек. Присев за свободный столик, она стала ждать, когда подойдет официант. Но все они бегали мимо, не обращая на нее никакого внимания.

Время шло, к столику так никто и не подходил. Когда она уже готова была взорваться от возмущения (а как гневаются «желтые жилеты», мы видели по телевизору!), к ней повернулся мужчина, сидевший за соседним столиком. – Они не будут принимать заказ. Арабы не обслуживают женщин, которые приходят в ресторан без мужчин, – объяснил он. Поблагодарив соседа, она молча взяла свои вещи и вышла из ресторана.