Борис Тхориков - Нейромаркетинг. Физиология рекламы

Как устроена книга.

Материалы первой главы раскроют перспективы и ограничения рекламы в ближайшие десятилетия, а также помогут освежить базовые знания классического маркетинга и взглянуть на них через «призму нейрофизиологии».

Во второй главе изложены особенности функционирования сенсорных систем человека, понимание которых потребуется для нейромаркетингового проектирования рекламы. Чтобы не перегружать читателей излишними физиологическими и анатомическими подробностями описание выполнено в понятном научно-популярном формате.

И в заключительной третьей главе, обращаясь к ранее изученным материалам, будут раскрыты теоретические и эмпирические основы нейромаркетинга, подробно разобраны техники создания рекламных материалов.

Дисклеймер.

При подготовке книги использовались актуальные материалы научных исследований отечественных и зарубежных учёных, открытые данные и авторские результаты, полученные коллективом лаборатории нейромаркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета. Однако из-за сложности и неоднозначности исследуемой области – потребительского поведения, с какими-либо положениями читатели могут не согласиться. Наиболее дискуссионной, возможно, окажется тема с исчерпывающим количеством биологических потребностей, определяющих абсолютно все аспекты жизни человека. В этой связи автор будет благодарен, если неравнодушные читатели поделятся своими сомнениями, мыслями и идеями (Instagram @boris_tkhorikov).

«Почему так много рекламы?!» – распространённый вопрос, сопровождающий просмотр телевизора или почтового ящика, чтение газет и журналов или сёрфинг в интернете. Реклама раздражала своим количеством миллионы людей по всему миру уже более полувека назад. В 1968 году американский историк Питер Бейда писал – «… в жизни… нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама» [1] Бейда П. Краткая история рекламы//Америка. 1991. Октябрь. – С. 21. «Presbrey F. The History and Development of Advertising. N.Y. 1968. P. 304–309. . Однако общественное недовольство никак не влияло на рост мирового рекламного рынка, совокупный объем которого превышает сегодня один триллион долларов США.

Противоречивость ситуации – одновременной необходимости рекламы и её нервирующей избыточности, легко объясняется тремя очевидными фактами.

1) Покупателей раздражает только ненужная в текущий момент времени реклама, особенно низкого качества.

2) Бизнес не умеет показывать людям актуальную рекламу в подходящий момент, поэтому вынужден сохранять заведомо невостребованный объём рекламы. Всем известна фраза, приписываемая американскому предпринимателю XIX века Джону Уонамейкеру, – «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую – беда в том, что я не знаю, какая именно половина». Так вот, она не только актуальна по сию пору, но и получила своеобразное подтверждение. По данным Google Ads, реклама с оплатой за клик (Pay Per Click «PPC») обеспечивает конверсию на 50 % больше в сравнении с органическим продвижением продукта в интернете и ROI на уровне 200 % [2] PPC STATISTICS 2022–2021 – https://www.wordlead.com/facts/ppc-statistics-adwords-trends. . То есть, условно говоря, 50 центов с каждого доллара точно тратится впустую, так как конверсия не на 100 % больше, но в целом потраченный на рекламу доллар обеспечивает два доллара дохода.

3) Общий объем генерируемой и транслируемой информации на различных офлайн и онлайн площадках, пригодных для рекламной интеграции, постоянно увеличивается. Следовательно, абсолютное количество показов рекламы возрастает. Например, глобальный интернет-трафик в 2020 году в 95 раз превысил объем всей хранящейся информации в интернете в 2005 году, на душу населения в 2022 году будет приходиться более 25 гигабайт информации по сравнению с 7 гигабайтами в 2015 году. Каждую минуту транслируется 1 миллион минут видео. Как в таких условиях можно устоять перед соблазном размещения рекламы в цифровом контенте?

На этом можно было бы и остановиться, посоветовав бизнесу продолжать заниматься контекстной рекламой, поисковой оптимизацией и не забывать про качество рекламных креативов – половина же рекламных бюджетов работает! Однако возникают факторы, позволяющие говорить, что стоимость привлечения новых клиентов в рамках принятой парадигмы «таргетируй и властвуй» окажется неоправданно высокой.

1) Озабоченность пользователей безопасностью своих персональных данных. Компания Apple, осознавая данный тренд с 2021 года, начинает активно его эксплуатировать для создания дополнительного конкурентного преимущества. Одной из новых функций iOS 14.5 стал механизм защиты конфиденциальности, предотвращающий доступ Facebook и других мобильных приложений к индивидуальному рекламному идентификатору, а также подменяющий MAC-адрес для ограничения возможностей Интернет-провайдеров и рекламодателей отслеживать действия пользователя в сети. Подобная практика существенно снизит точность таргетированной рекламы для 25 % пользователей мобильных устройств в мире. Именно столько занимает iOS на рынке мобильных операционных систем.

2) Стремление пользователей искусственно ограничить своё информационное пространство от рекламы. Всего за один год, с 2018 по 2019, общее количество устройств по всему миру с блокировщиками рекламы выросло с 142 миллионов до 615 миллионов. Также набирает популярность приобретение подписки для использования сервисов без просмотра рекламы. Массовым и удачным примером можно назвать бизнес-модель видеохостинга YouTube. Более 20 млн пользователей воспользовались платным сервисом YouTube Premium. Представим, чем это обернулось для рекламодателей на условном расчёте. Люди ежедневно проводят на YouTube около одного часа. На каждые 60 минут видео приходится 3 минуты рекламы (включая появляющиеся баннеры), в буквальном смысле откупившись от них через подписку, пользователи не посмотрели 1 млн часов рекламы в сутки. Динамика расширения круга пользователей на YouTube, Yandex и других площадках, приобретающих «защиту» от рекламы, позволяет предположить, что объем «непоказанной» таким образом рекламы будет исчисляться десятками миллионов часов в день.