Борис Тхориков - Нейромаркетинг. Физиология рекламы

Тут можно читать онлайн Борис Тхориков - Нейромаркетинг. Физиология рекламы - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: О бизнесе популярно, год 0101. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Борис Тхориков - Нейромаркетинг. Физиология рекламы краткое содержание

Нейромаркетинг. Физиология рекламы - описание и краткое содержание, автор Борис Тхориков, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Книга предлагает новый взгляд на потребительское поведение с позиции удовлетворения первичных биологических потребностей человека. Автор рассказывает как реклама, подготовленная с учётом особенностей восприятия информации сенсорными системами и содержащая сигналы, активизирующие эти потребности, способна влиять на покупательские предпочтения человека. Раскрываются теоретические и эмпирические основы нейромаркетинга. Развенчивается заблуждение о «рептильном мозге», принимающем решения.Книга основывается на результатах научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области психологии, нейрофизиологии и маркетинга, а также разработках сотрудников лаборатории нейромаркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета, входящего в ТОП-20 российских вузов. Издание предназначено для маркетологов и предпринимателей, заинтересованных в повышенииэффективности рекламной деятельности. А также для студентов экономических направлений подготовки и широкого круга читателей, интересующихся проблемами поведения человека и создания рекламных креативов.

Нейромаркетинг. Физиология рекламы - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Нейромаркетинг. Физиология рекламы - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Борис Тхориков
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

3.1. Порядковое сравнение – выбор наиболее важных критериев и последовательное сравнение по ним имеющихся альтернативных товаров.

3.2. Исключение по атрибутам – потребитель сравнивает альтернативы по самому важному критерию, имеющему установленный предел (например, «не больше» или «не дороже»).

3.3. Критериальное сравнение – клиент задет определённый минимум для критериев (одного или нескольких) и выбирает товар, критерии которого его превысят.

Модель поведения потребителей является достаточно условной и используется для стратегического проектирования маркетинговых коммуникаций, то есть для ответа на вопросы – с какой целью, где, когда и как часто реклама будет контактировать с целевой аудиторией. В зависимости от типа продукции, размеров компаний, её ресурсных возможностей и амбиций, маркетологи могут задействовать в своей работе некоторые или все атрибуты модели. Однако к ответу на вопрос – какой должна быть реклама, чтобы повлиять на потребительское поведение, подобные модели не приближают. Поэтому на этапе зарождения анализа поведения потребителей компании стремились усилить степень маркетинговых раздражителей, увеличивая число рекламных показов.

Получив общее представление о поведении клиента и его решениях, компания может адаптировать свой продукт и управлять им во времени, чтобы он попадал в пул товаров, из которых выбирают клиенты и соответствовал правилам этого отбора. А также выстроить предметную коммуникационную стратегию и обеспечивать клиентов необходимой информацией, в том числе рекламной, используемой ими для окончательного выбора товара.

Для непосредственной связи производства товаров и их информационного сопровождения с поведением потребителей, используется общая концепция продукта (total product concept), сформулированная американским экономистом Теодором Левиттом и позднее дополненная Филипом Котлером. Она позволяет компаниям находить неосязаемую границу между конечными функциональными возможностями продукта и желанием покупателя получить от него бесконечное количество выгод. Например, футболка должна не только помогать человеку в сохранении тепла или защите от солнца, но ещё быть модной, удобной, сделанной из экологически чистых материалов, скрывающей недостатки фигуры, имеющей оригинальный принт, сочетающейся с другими вещами в гардеробе и этот список можно продолжать и продолжать. Приобретая продукт для удовлетворения одной потребности, человек невольно желает с его помощью решить и другие задачи, удовлетворить другие потребности.

Чтобы избежать подобного недопонимания и сделать сотрудничество между производителем и клиентом обоюдовыгодным, в любом товаре или услуге необходимо выделить пять условных уровней:

1. Фундаментальная выгода (fundamental benefit) – удовлетворение конкретной потребности или решения определенной проблемы с помощью товара.

2. Базовый продукт (core product) – функциональные характеристики товара (услуги), способные удовлетворить фундаментальную выгоду покупателя.

3. Ожидаемый продукт (expected product) – набор минимальных характеристик, которыми, по мнению потребителей, должен обладать базовый продукт для возможности полноценного использования.

4. Расширенный продукт (augmented product) – дополнительная ценность продукта, которую покупатель не ожидал получить. Образует конкурентное преимущество или точки отличия (points of difference, PODS) от товаров конкурентов. Со временем PODS начинают копироваться большинством участников рынка, и они становятся общепринятыми или частью ожидаемого продукта (points of parity, POPS).

5. Потенциальный продукт (potential product) – технологический потенциал продукта, обеспечивающий при необходимости добавление в расширенный продукт новых PODS.

Последовательность этих уровней характеризует этапность восприятия клиентом товара – этап знакомства начинается с осознания «фундаментальной выгоды», которую даёт продукт, и заканчивая «потенциальным продуктом» [13] Например, будет ли компания в будущем модернизировать продукт, скажем, обновлять его программное обеспечение; насколько радикально обновится внешний вид новых моделей, будут ли ранние версии выглядеть устаревшими на их фоне и прочее. , при оценке возможности повторных покупок.

Каждому этапу (уровню) соответствуют свои потребительские ожидания относительно технических и качественных характеристик (атрибутов) товара. Изменяя атрибуты и рассказывая о них в рекламе, компания может предсказывать реакцию покупателей и пытаться управлять ею. Главное, чтобы чувство удовлетворения после того, как товар окажется в руках у клиента, равнялось ожиданиям от его приобретения или немного их превышало (удовлетворение от покупки ≥ ожидания от покупки).

Ориентировочно до середины XX в., понятие «чувство удовлетворения» рассматривалось в маркетинге, как условная дихотомическая переменная – клиент «удовлетворён» или «не удовлетворён» покупкой. Затем, ближе к концу XX в., развитие технологий в нейрофизиологии и когнитивных науках спровоцировали настоящий «эмоциональный бум» в маркетинге. Начали распространяться идеи о том, что человек активнее совершает покупки под влиянием эмоций, ради удовлетворения эмоциональных потребностей и оценка эмоционального состояния клиента должны стать чуть ли не главным критерием эффективности маркетинга.

Безусловно, эмоциональная составляющая в поведении человека выступает скорее союзником маркетолога, но важно правильно понимать природу и роль эмоций, чтобы не переоценивать их возможности.

Таким образом, используемые в маркетинге модели поведения потребителей и ориентация на эмоциональную составляющую в действиях потенциальных клиентов, будучи концептуально верными, содержат много условностей и упрощений. Чтобы их преодолеть, стоит изучить основы нейрофизиологии головного мозга человека, понимание которых повысит результативность рекламных воздействий на поведение покупателей.

1.3 Основы нейрофизиологии поведения человека

В художественном телефильме Марка Захарова «Формула любви», действия которого разворачиваются в конце 18 века, между тётушкой главного героя и доктором происходит известный диалог:

На что жалуемся На голову жалуется Это хорошо Лёгкие дышат сердце - фото 6

– На что жалуемся?

– На голову жалуется.

– Это хорошо. Лёгкие дышат, сердце стучит.

– А голова?

– А голова – предмет тёмный, исследованию е подлежит.

Фрагмент из телефильма «Формула любви»

С момента этой беседы, в целом отражающей научное развитие той эпохи, прошло более 200 лет. Голова начала подлежать исследованию. Мало какая из современных наук удержалась от соблазна добавить в своё название приставку «нейро» и расширить поле исследований новыми направлениями, так или иначе связанными с мозгом или нервной системой человека – нейроэтология, нейробиология, нейроэвристика, нейроинженерия, нейропсихология, психофизиология, нейролингвистика, нейроинформатика, нейровизуализация, культурная нейронаука, социальная нейронаука, клиническая нейронаука, когнитивная нейробиология, вычислительная нейробиология и другие. Только экспоненциальный рост научных открытий не помог решить большинство загадок человеческого мозга – и голова по-прежнему остаётся «предметом тёмным».

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Борис Тхориков читать все книги автора по порядку

Борис Тхориков - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Нейромаркетинг. Физиология рекламы отзывы


Отзывы читателей о книге Нейромаркетинг. Физиология рекламы, автор: Борис Тхориков. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x