Борис Тхориков - Нейромаркетинг. Физиология рекламы

3) Глобальный рынок рекламы достиг свой предельной полезности. В стоимостном выражении расходы на рекламу поступательно увеличиваются на протяжении последних десятилетий. На рисунке 1.1 представлена динамика затрат по основным рекламным каналам за прошедшие сорок лет. Как видно, имеется два положительных тренда: растут расходы на поисковый маркетинг (Search engine marketing, SEM) и наружную рекламу (Outdors); три нисходящих – телевидение (TV), газеты (Newspaper), журналы (Magazines); и один стабильный – радио (Radio).

Если глобально взглянуть на сложившуюся ситуацию, то наращивание расходов на телевизионную и digital-рекламу объясняется просто – это следствия общемировой тенденции экономического роста, развития новых технологий и увеличения численности населения планеты. При этом существующие затраты позволяют охватывать в целом всю необходимую целевую аудиторию, объективно теряющую интерес к газетам и журналам, при обеспечении заданной прибыльности бизнеса. В обозримом будущем не предвидится кардинальных преобразований жизненного уклада, способных вывести на новые уровни объёмы мировой торговли. Напротив, действия и ожидаемые последствия от распространения коронавирусной инфекции в 2020 году только замедлили общественное потребление. В подобных условиях дальнейшее увеличение рекламных бюджетов для стимулирования продаж окажется просто нецелесообразным. Да, можно раздуть рынок рекламы и в два, и в три раза, однако, это уже отрицательно отразится на рентабельности и не будет иметь экономического смыла, т. к. реклама станет избыточной по отношению к глобальному потребительскому спросу, величина которого в любом случае конечна из-за ограниченности производственной базы и доступных природных ресурсов.

Рисунок 1.1 – Динамика расходов на различные виды рекламы, 1980–2020 гг, млрд долларов США [3] Visualizing the Evolution of Global Advertising Spend (1980–2020) – https://www.visualcapitalist.com/evolution-global-advertising-spend-1980-2020.

4) Участие искусственного интеллекта в реализации маркетинговых процессов .Маркетинговая деятельность компаний на 80 % состоит из рутин, поддающихся эффективной систематизации и автоматизации, снижающей количество человеческих ошибок. Первыми IT-решениями для этих целей стали системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management). Следом, по мере развития технологий работы с Big Data и искусственным интеллектом (ИИ), начали создаваться программные продукты, способные самостоятельно собирать, анализировать информацию и предлагать управленческие решения. Socialbakers, Streaming Ad Insertion от Spotify, MRM-платформа СберМаркетинга, МТС-маркетолог – далеко не полный перечень подобных программ.

Искусственный интеллект в маркетинге уже сегодня решает следующие задачи:

составление портрета целевой аудитории, выходящего за привычные рамки социально-демографических характеристик, включающего анализ и систематизацию поведенческих факторов, получаемых, как правило, из социальных сетей – комментарии пользователя, поставленные им лайки, круг друзей и пр.;

подготовка рекомендаций по контент-плану и его оперативной корректировки, на основании анализа текущей информационной повестки. Это помогает упреждать репутационные риски, например, при размещении развлекательного контента в день, когда случилась какая-либо крупная трагедия. И применять разнообразные методы продвижения, актуальные в контексте происходящих событий – ситуативный маркетинг или ньюсджекинг (упоминание бренда в связке с обсуждаемой новостью);

постоянный анализ эффективности контента, размещаемого брендом, для оптимизации затрат и роста вовлеченности аудитории. По сути, это гибкий метод «проб и ошибок». ИИ отбирает на будущее лучшие рекламные материалы или их элементы, получившие высокий отклик у целевой аудитории, и отсекает контент, который «не зашёл»;

анализ и отбор инфлюенсеров, подходящих для продвижения бренда, в том числе по составу аудитории, отсутствию всевозможных «накруток», необходимой репутации или авторитетности и прочим факторам;

бенчмаркинг рекламной политики и инструментов конкурентов, в том числе анализ эффективности органического продвижения.

Таким образом, поиск и описание целевой аудитории, выбор каналов коммуникации и настройка таргетированной рекламы, распределение бюджета по различным рекламным кампаниям, выдвижение и тестирование маркетинговых гипотез на основании оперативного и многофакторного анализа больших данных, закупка трафика – вот лишь небольшой список возможностей для применения искусственного интеллекта. И традиционно именно данные разделы в работе компаний содержат наибольшее количество ошибок и неточностей, приводящих к снижению или не достижению результативности от рекламной активности. Следовательно, своего рода стандартизированный подход ИИ, гарантирующий определенный результат, обеспечит равные условия для большинства компаний, играющих сейчас в «русскую рулетку» при подборе маркетологов и иных специалистов, занимающихся рекламой.

5) Государственное регулирование рынка интернет-рекламы. По крайней мере в России, государство открыто пытается активно включиться в регулирование интернета. От внимания не ускользает и реклама. Например, министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации выступает с инициативой взимать с Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, TikTok и т. д. – «налог за российских блогеров с доходов от рекламы в блоге». При общем векторе на деанонимизацию пользователей в Рунете не стоит исключать распространение требований на предельный объем рекламы, показываемый пользователям (как это сделано с рекламой в телепрограммах и телепередачах, которой на канале не должно быть больше 216 минут в сутки).

Теперь суммируем причисленные факторы. Люди с каждым годом всё активнее ограждают себя от рекламы, приобретая защитные программные средства и платные подписки. Этому способствует позиция крупных цифровых медиа, которым безразлично откуда поступают средства – от рекламодателей, стремящихся показать свои продукты или от обычных пользователей, не желающих на них смотреть. При этом глобальный рынок рекламы достигает своего предела и взять покупателя «измором», т. е. дополнительно увеличенным объёмом рекламы, уже не получается. Попытки сделать рекламу более персонализированной и своевременной, также сталкиваются с трудностями. С одной стороны, пользователи iOS уже получили возможность скрыть свои интересы от таргетированной рекламы. С другой – возможности искусственного интеллекта в реализации маркетинговых процессов, которые в скором времени станут доступны большому числу даже небольших компаний, усилят конкуренцию за внимание целевой аудитории и повысят стоимость привлечения нового клиента. И всё это сопровождается высоким интересом со стороны государства, приглядывающимся к рынку рекламы, как одному из новых источников налоговых поступлений. Выступающим арбитром для сохранения адекватного уровня рекламы в цифровом пространстве и готовым его регламентировать, как это уже произошло с наружной, телевизионной и звуковой рекламой на улице.