Борис Тхориков - Нейромаркетинг. Физиология рекламы

Способность рекламы убедить или подтолкнуть человека к покупке напрямую зависит от её содержания, места, времени, частоты и продолжительности контакта с возможным клиентом. Чтобы эффективно выполнить перечисленные действия, то есть понимать – что демонстрировать целевой аудитории (ЦА), где, когда и как часто, необходимо изучить весь путь человека от возникновения у него идеи до совершения покупки. Для этого в маркетинге строится модель поведения потребителя [12] Модель поведения потребителей – это связь между действиями человека, выполняемыми для приобретения товаров или услуг, мотивами этих действий, а также свойствами личности потребителя и состоянием внешней среды, в которой принимается решение и совершается покупка (Земскова А.В., Бугорский В.Н., 2014). .

Ежедневно люди принимают сотни решений, среди которых и решения о покупке товаров и услуг. Однако под влиянием ограниченного времени на раздумья и естественного страха принять неверное решение и ошибиться с выбором, человек склонен упрощать ситуацию, следовать рутинам или стандартным моделям, то есть устранять возникшие проблемы уже проверенными способами или порядком действий. Покупки в магазине не исключение – однажды выбрав для себя модель поведения, потребитель будет ей следовать, возможно не задумываясь о том, насколько она оптимальна и как вообще сформировалась – самостоятельно или под чьим-то скрытым влиянием.

Модель поведения позволяет маркетологам лучше понять и найти закономерности в действиях целевой аудитории: выделить важные факторы, влияющие на процесс покупки и разделить их на условных «союзников», воздействие на которые, в том числе с помощью рекламы, повысит шансы продать товар, и «противников» – мешающих или затрудняющих покупку. Забегая вперёд, стоит отметить, что нейромаркетинговая концепция предполагает, что согласие на приобретение или отказ от товара, соответственно зависят от того, какие из двух типов нейронов центральной нервной системы клиента – активирующие или тормозящие, окажутся «сильнее» в определенный момент.

В теории маркетинга встречается более 30 моделей потребительского поведения. Наверняка читатели знакомы с наиболее известными из них – модели:

Т. Левитта (1960); Р. Кардозо (1974); Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда (1999); Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорсома, В. Вонга (2000); Г. Фоксола,

Р. Голдсмита, С. Брауна (2001); Г. Ассэля (2001); Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони (2004); В. Хойера, Д. МакИннис (2004) и другие.

Далее рассматривается использование одной из первых моделей потребительского поведения – модель Энджела-Блэкуэлла-Миниарди (1968), дополненную положениями Шета-Нъюмана-Гросса (1991) (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 – Расширенная модель поведения потребителей

Несмотря на преклонный возраст по меркам маркетинга, модель не утратила своей актуальности и в наше время. Это связано с тем, что её проектирование изначально основывалось не на гипотетических предположениях, а на обширных эмпирических данных – фактическом наблюдении за действиями людей при покупке товаров.

Модель Энджела-Блэкуэлла-Миниарди построена вокруг процесса принятия решений о покупке, включающего семь этапов:

1) осознание человеком потребности;

2) поиск информации о способах её удовлетворения, с использованием накопленных знаний и помощи внешних источников информации;

3) формирование пула альтернативных товаров и сравнение их друг с другом;

4) покупка конкретного продукта;

5) его потребление или использование;

6) оценка достигнутых результатов;

7) в зависимости от полученных результатов, покупатель испытывает удовлетворение и впоследствии, скорее всего, продолжит покупать данный товар, неудовлетворение – и цикл поиска необходимо продукта повторяется, или полностью отказывается от первоначальной идеи купить подобный продукт для удовлетворения потребности.

На все перечисленные решения влияют три группы факторов: собственный накопленный опыт, особенности личности и условия внешней среды . А также учитываются риски , связанные с приобретением товара, по возможности или невозможности получить следующие выгоды:

1) функциональные – выполнение определенных задач (например, часы должны показывать точное время);

2) социальные – поддержание положительных общественных стереотипов или избегание отрицательных (например, наручные часы должны быть определенного бренда);

3) эмоциональные – провоцирование или выражение определенных чувств (например, если не перепутать – букет алых роз в подарок демонстрирует симпатию и вызывает улыбку, черных – соболезнования); возбуждение любопытства от возможности получить новые знания, умения или впечатления (например, путешествие в экзотическую страну).

Отдельно можно выделить условные риски , связанные с необходимостью разового приобретения товаров в чрезвычайных или непредсказуемых ситуациях, использование которых в будущем не обязательно.

Кроме того, в классическом маркетинге отдельное внимание уделяется этапу сравнения потребителем альтернативных товаров друг с другом. Принято считать, что в зависимости от возможных рисков потребители используют следующие правила.

1. Правило упрощения – приобретение товаров без анализа альтернатив. Используется для решения повседневных задач, не связанных с высокими рисками, с помощью однажды приобретённых и проверенных товаров.

2. Правила компенсации – определение гибких критериев соответствия, где недостаток одного из них может быть компенсирован высоким уровнем (избытком) другого. Используются при ограниченном времени на анализ альтернатив при невысоких потребительских рисках и бывают двух видов.

2.1. Простое сложение – клиент приобретает продукт, имеющий наибольшее число положительных критериев или наименьшее – отрицательных.

2.2. Взвешенное сложение – потребитель выбирает товар, положительные критерии которого, имеют наибольший удельный вес, то есть всем положительным и отрицательным критериям присваивается относительная значимость.

3. Правила постоянства – наличие хотя бы одного отрицательного критерия выбора не может быть компенсировано положительными, такой товар сразу исключается из числа альтернативных. Если в результате сравнения товаров по правилам постоянства подходит несколько продуктов, потребитель пересматривает установленные пределы, принимает другое правило выбора, доверяет выбор третьему лицу или вовсе его откладывает. Используются при высоких потребительских рисках и бывают трёх видов.