Ю-Кай Чоу - Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

Восемь ключевых элементов геймификации

За последние годы я получил признание, на которое не рассчитывал. На мою страсть к геймификации обратили внимание представители различных отраслей промышленности. А ведь я легко мог вдохновиться чем-то другим и остаться незамеченным. Многие блестящие работы не получают достаточно внимания со стороны общества не только в течение жизни автора, но и после его смерти. К счастью, профессионалы тепло встретили схему под названием «октализ», которую я опубликовал в своем блоге. За год схема была переведена более чем на четырнадцать языков, и я не раз натыкался на них в сети. Довольно быстро я получил возможность выступать, преподавать и консультировать людей по всему миру.

Много лет я проводил эксперименты и корректировал свою схему. Я понял, что люди поступают определенным образом, отталкиваясь от одного или нескольких стимулов мотивации, которые я включил в систему октализа. Стоит понять: если вы хотите, чтобы человек совершил необходимое вам действие, но у него нет абсолютно никакой мотивации так поступать, он не будет себя вести нужным вам образом.

Теперь давайте поговорим о восьми стимулах человеческого поведения, которые пробуждают интерес к игре.

Этот стимул работает, когда человек считает, что его персонажи делают нечто особенное, будто они были избраны для выполнения задачи. Например, наш «игрок» может уделять много времени на пополнение Википедии. Мы знаем, что люди не просто вносят свой вклад в создание онлайн-энциклопедии даром, но даже не упоминают об этом при заполнении своих резюме. Однако они продолжают поддерживать жизнь Википедии, потому что таким образом могут защитить знания всего человечества. И эта миссия благородна – она представляет собой нечто большее, чем сам человек.

С этим стимулом могут столкнуться начинающие геймеры, поймавшие за хвост «удачу новичка». Таким людям кажется, что у них есть исключительный дар, который поможет получить волшебный меч в самом начале игры.

Развитие и самореализация – наша внутренняя движущая сила для осуществления прогресса, развития навыков, достижения мастерства и в конечном счете преодоления трудностей. Слова «трудность» и «вызов» здесь очень важны, поскольку без них значок или трофей не имеют смысла. Для активации этого стимула проще всего разрабатывать дизайн, используя в том числе очки, значки и рейтинги.

Воздействие на этот стимул приводит к тому, что пользователи включаются в творческий процесс, когда многократно создают новые вещи и пытаются использовать их различные комбинации. Люди не только нуждаются в способах выражения собственной креативности, но и должны видеть результаты своего творчества, получать обратную связь и совершенствовать что-то в ответ. Вот почему играть с Lego и заниматься искусством так интересно. Если вы дадите игрокам возможность творить, ваша игра может стать в некотором роде автономной: игровому дизайнеру больше не нужно постоянно добавлять новый контент, чтобы поддерживать активность и привлекать внимание. Мозг игроков будет сам себя развлекать.

Чувство собственности мотивирует пользователей: они понимают, что могут контролировать определенные аспекты игры. Когда человек осознает ответственность за что-то, он инстинктивно хочет увеличить и улучшить то, чем обладает. Эти чувства не только стимулируют людей к накоплению богатств. Желание обладать распространяется и на виртуальные товары или внутриигровые валюты. Кроме того, если человек тратит много времени на настройку своего профиля или аватара, он автоматически воспринимает их как собственность.

Людей мотивирует социальное признание, наставничество, обратная связь от сообщества, общение с товарищами, а также конкуренция и зависть. Когда вы видите знакомого, который поражает каким-то умением или владеет чем-то необыкновенным, вы желаете достичь того же. Эти же стимулы заставляют нас взаимодействовать с теми объектами в реальности, к которым мы чувствуем близость. Например, если вы видите продукт, который напоминает вам о вашем детстве, чувство ностальгии, скорее всего, увеличит вероятность его покупки.

Невозможность обладать чем-то из-за уникальности объекта или особых условий его получения стимулирует нас желать его еще больше. Многие игры предлагают нам подождать несколько часов, прежде чем получить очередную награду, и мы сходим с ума в ожидании назначенного часа. В результате игроки возвращаются к игре в любую свободную секунду. Именно этот стимул использовали создатели Facebook при запуске сети. Сначала сайт был просто развлечением для студентов Гарварда, затем он открылся для нескольких других престижных университетов и в конечном счете для всех колледжей. Когда ресурс наконец стал доступен для всех, многие захотели присоединиться к нему просто потому, что раньше это было невозможно.

Непредсказуемость – это основной стимул постоянной вовлеченности в игру, потому что вы не знаете, что произойдет дальше. Когда что-то происходит незапланированно, ваш мозг начинает функционировать на высокой скорости и обращает внимание на новое событие. Это, очевидно, основной стимул возникновения зависимости от азартных игр. Но элемент непредсказуемости присутствует и в розыгрышах или лотереях. Именно из-за этого стимула многие люди смотрят фильмы или читают романы. Противоречивые эксперименты с ящиком Скиннера [25] Прибор, используемый в лабораториях для исследования поведения животных. , в котором животное часто нажимает рычаг из-за непредсказуемых последствий этого действия, как раз иллюстрируют действие этого стимула. Хотя многие неправильно поняли результаты экспериментов, связав их с естественным желанием живых существ охотиться за очками, значками и рейтингами (5).

Все мы стремимся избегать негативных ситуаций, будь то увольнение или осознание, что время, которое мы уделяли на какую-то затею, было потрачено впустую. Понимание, что возможности ускользают от нас, также активирует этот стимул. Люди чувствуют, что, если они не будут действовать немедленно, навсегда потеряют открывшуюся возможность. Этот стимул используют маркетологи, когда говорят, что специальное предложение действует ограниченное количество времени.