Ю-Кай Чоу - Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

В реальном мире такая работа называется «черной». Как правило, никто не любит заниматься «черной» работой. Но дети, которые, как кажется, не имеют никакой дисциплины или трудовой этики, каким-то образом жертвуют сном и рискуют получить наказание, чтобы закончить, казалось бы, бессмысленную черную работу для собственного удовольствия.

Зачем? Потому что дети в восторге от перехода их персонажа на новый уровень. Они хотят получить дополнительную силу, в пять раз превосходящую прежнюю, и освоить новое игровое умение, чтобы победить сложного противника, которого не смогли одолеть, пока не достигли достаточно высокого уровня. Они делают это, потому что видят общую картину, «причину», из-за которой продолжают играть. Им нравится чувство самореализации, нравится использовать творческий подход, разрабатывая и оптимизируя определенные стратегии. Эти чувства для них столь значимы, что они готовы на многое.

Теперь представьте себе мир, в котором больше нет разрыва между тем, что вам нужно делать, и тем, что вы хотите сделать. Где все весело и интересно, и действительно хочется просыпаться каждое утро, чтобы решить предстоящие задачи. В этой реальности «черная» работа приобретает новый смысл, и у нас есть мотивация, чтобы ее выполнять. Такие условия игры можно создать с помощью хорошего дизайна.

Когда я начал свою карьеру в 2003 году, геймификация была темой, которую никто не понимал и в которую никто не верил. Люди думали, что я просто ищу больше оправданий, чтобы играть в видеоигры.

Прошло двенадцать лет, и геймификация теперь – ведущий метод при разработке дизайна по всему миру. Хотя я с огромным удовольствием наблюдаю, как мое увлечение стало мейнстримом, меня беспокоит, что эксперты, занимающиеся геймификацией, похоже, не очень разбираются в играх. Да, они, возможно, играли немного в Candy Crush [19] Candy Crush Saga – бесплатная игра-головоломка, выпущенная компанией King 12 апреля 2012 года для игровой платформы социальной сети Facebook . , или даже в Angry Birds и Fruit Ninja [20] Fruit Ninja – видеоигра, разработанная Halfbrick Studios . Была выпущена 21 апреля 2010 года. . Но если спросить их, в какие игры они были полностью погружены и одержимы ими в течение длительных периодов времени, можно получить очень короткие ответы.

Как и в случае с социальными медиа, когда геймификация стала модным словом, она привлекла многих, кто видел в ней возможность заработать. Я твердо убежден, что явление невозможно понять, не погрузившись в него с головой. Да, вы можете получить представление о геймификации, внимательно наблюдая за теми, кто играет в игры. Но это все равно, что не есть суши, а попросить кого-то другого описать их вкус. Спросите нескольких людей, и вы получите разные ответы. А если вы попытаетесь воспроизвести этот опыт, основываясь на итогах опроса, вы просто придадите своему продукту обобщенный и «поверхностный» вкус, который будет далек от реального.

Из-за такого отношения к геймификации многие профессионалы отрасли сосредоточены только на разработке «поверхностного» уровня игр, который я называю «оболочкой игрового опыта». Они придумывают по большей части очки, значки и рейтинги для пользователей (сокращенно PBL: points, badges, leaderboard ). Видимо, многие профессионалы в области геймификации считают, что если добавить к чему-то скучному учет очков, получение значков и обеспечить рейтинг конкурентов, то прежде скучный продукт автоматически станет захватывающим.

Разумеется, многие игровые платформы специализируются именно на добавлении PBL в различные продукты и их масштабировании. И в результате многие люди начинают полагать, что общая сумма методологии и философии геймификации – это всего лишь процесс добавления очков, значков и рейтингов к продуктам. Неудивительно, что такой подход заставляет поверить, будто геймификация – это мелкая и не очень впечатляющая причуда.

Из-за таких «экспертов» многие разработчики игр считают, что геймификация – это профанация истинной сущности, присущей хорошей игре. И кто может обвинить их? Foursquare [21] Foursquare – социальная сеть с функцией геопозиционирования, предназначенная в основном для работы с мобильными устройствами. Пользователи отмечаются в различных заведениях. Каждая такая отметка позволяет пользователю зарабатывать foursquare-баллы. , кажется, состоит исключительно из очков, значков и рейтингов, основанных на посещении мест, в то время как Nike+ [22] Nike+ – приложение для фитнеса от Nike. похож на тот же набор PBL , сконцентрированный вокруг бега. Но разве это те глубины, на которые погружается геймификация?

Конечно, очки, значки и таблицы лидеров имеют место в игровом дизайне. Вот почему они есть во многих играх. Они обладают способностью мотивировать игроков и подталкивать их к определенным действиям. Но геймификация – это нечто большее, чем PBL . Многие профессионалы в области геймификации знакомы только с тем, как реализовать механику PBL , однако большинство полностью упускают из виду необходимость привлекать пользователей. В итоге игроки нередко чувствуют себя некомфортно, сталкиваясь с недружелюбной оболочкой.

Если вы спросите любого геймера, что делает игру увлекательной, никто не расскажет вам про PBL . Люди играют, потому что в игре есть элементы стратегии и это отличный способ провести время с друзьями. Или они играют, потому что хотят бросить вызов себе. Очки и значки часто являются дополнительными бонусами, которые приятно получать в зависимости от контекста. В этом разница между внешней мотивацией, когда вы участвуете в игре из-за цели или вознаграждения, и внутренней мотивацией, где сама деятельность является интересной и захватывающей, вне зависимости от вознаграждения. Мы углубимся в эти различия в главе 13.

Общая игровая механика и плохо сконструированные игровые элементы, такие как уровни, битвы с боссами или квесты, часто попадают в ту же дыру, что и PBL . Проще говоря, применение традиционных «игровых элементов» повсеместно в популярных играх, без погружения глубже в мотивацию пользователя, вносит вклад в формирование поверхностного пользовательского опыта. Забавно, когда люди называют что-то «квестом» вместо «задачи», полагая, что название автоматически сделает банальные действия интереснее. Конечно, игривое отношение к процессу может иметь большое значение, но только если оно не заходит слишком далеко, особенно когда клиенты уже имеют основания не доверять вам.

Помните: просто включение в процесс игровой механики и игровых элементов не делает саму игру интересной.