Олег Чулыгин - Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса

Для меня это инструмент, которым я хочу поделиться. Мне не так важно, к какому аспекту жизни вы его примените. Может, и не нужен вам маркетинг вовсе, а просто хочется наладить отношения дома. Если вы научитесь слышать и слушать – это будет здорово. Можно рассматривать этот инструмент как духовную практику современного человека. Сейчас популярна медитация, потому что люди постоянно в движении, мозг перегружен, хочется замедлиться, остановиться, оглядеться.

Каждый читатель наверняка возьмет от книги свое. Кто-то сможет, наконец, узнать своего клиента по-настоящему с помощью предложенной методики. А кому-то удастся понять себя, потому что в исследовании мы все равно рефлексируем относительно собственного опыта, хоть и не говорим об этом заказчику.

Работая над книгой, я обратил внимание на то, что часто мы не используем общение как способ чему-то научиться. Обычно как происходит: допустим, хочу я изучить интернет-маркетинг, чтобы монетизировать свой небольшой проект. Соответственно, мне надо найти специалистов, заплатить им, узнать подробности, посмотреть портфолио. И тогда, может быть, что-то получится. Мне помогли научиться два человека: фитнес-тренер и 67-летняя блогерша из Горно-Алтайска. И еще я посмотрел бесплатный вебинар из серии «Приходите ко мне на платный курс, всему научу».

Мы часто не рассматриваем других людей как возможность получить какое-то знание для себя. Мой дядя говорит: «каждый человек тебе не враг, он твой учитель». Я задумался как-то над этой фразой, и понял, что в контексте моей профессии это очень важно. На самом деле многому можно научиться у людей, которые на первый взгляд, не имеют отношение к какой-либо сфере. Казалось бы, чему меня может научить женщина в возрасте, ну какое продвижение в Инстаграме, зачем смеяться-то? Или тренер, который однозначно научит меня качать мышцы, для чего я к нему и пошел. Но не интернет-маркетингу же!

Кто-то смотрит на этот вопрос с социальной позиции: с этим человеком я буду дружить, он известный и рукопожатный, а к тому и близко не подойду. Не стоит так думать. Нельзя закрывать для себя возможность чему-то научиться. Они могут дать очень многое. Слушание – дополнительный источник знаний в наше время.

В этой книге мы будем использовать несколько специфических терминов.

● Интервьюер , он же исследователь – человек, который ведет исследование напрямую «в поле», лично общается с людьми, анализирует и обобщает полученный материал.

● Собеседник, клиент или респондент – опрашиваемый интервьюером человек.

● Заказчик – физическое или юридическое лицо, по чьему запросу проводится исследование.

В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход – идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц. Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.

Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности – что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно. Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть. Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос: поехать в отпуск или купить диван.

А вот собственник «ИКЕА» не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И «ИКЕА» до сих пор процветает.

Бизнесмену нельзя отдаляться от своего потребителя. Необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь, общаться с ними.

Я всегда спрашиваю своего заказчика – что он может сказать о своем потребителе? И если мне отвечают что-то в духе досье из «17 мгновений весны»: мужчина, 30–35 лет, холост, характер скверный, не женат – я понимаю, что собственник не знает своего потребителя. При этом досье в фильме говорило нам многое о персонажах. Собственники знают обычно базовые социально-демографические характеристики: возраст, пол, уровень дохода. В цифрах статистики есть ответ на вопрос «как». Но нет ответа на вопрос «почему». Есть графики, проценты, диаграммы. И нет понимания, что с этим делать.

Знать потребителя – значит знать его ценности, мотивы, предпочтения. На основе этого выстраиваются привычки, паттерны, особенности поведения. И уже из этого можно выстраивать нормальную коммуникацию с потребителем, формировать стратегию и тактику действий на рынке.

У бизнесмена однозначно есть статистика. Его маркетинговые отделы не зря получают свои деньги. Однако данные статистики всегда требуют объяснения. Есть популярное заблуждение – руководствоваться собственными предположениями. Продажи повысились? Значит, акция была удачная, попали в сезон, так считает жена или мама. Много факторов. Но с точки зрения потребительского опыта это все может не соответствовать действительности. Собственные наблюдения – здорово и правильно. Но недостаточно. Чем чаще мы говорим с людьми, чем глубже мы с ними обсуждаем наши вопросы, тем точнее наши знания об их опыте. И тем лучше наш бизнес работает.