Олег Чулыгин - Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса

Например, у производителей роботов-пылесосов есть понимание, что этот агрегат востребован, потому что проведены соответствующие исследования, подтверждающие, что он помогает убирать шерсть животных, делает дом чище. Но когда мы изучаем потребителей, мы узнаем, что людям забавно наблюдать, как робот работает. Мы видим, как им нравится смотреть на взаимодействие домашних животных с роботом. Люди снимают на видео, как кот верхом катается на пылесосе. Понятно, что производителям важно рассчитать технические характеристики: как робот опознает пространство, как определяет, где мебель, как сканирует комнату и помнит, где убрался, а где еще не успел. Эти характеристики важны. Кроме того, робот что-то говорит. Кто-то из моих друзей сказал, что было бы забавно, если бы робот говорил с юмором, типа: «ну и бардак вы тут развели!».

Похожая история с навигаторами. Сначала был роботизированный голос, потом его стали очеловечивать. Кому-то пришелся по вкусу женский голос, у водителя было впечатление прекрасной спутницы рядом. Кому-то ближе был мужской голос, словно сидит по соседству закадычный друг. Навигатор стал выполнять еще одну функцию, помимо корректировки дороги: убрал чувство одиночества у людей, сидящих за рулем. Этот функционал не основной. Но он очень важен потребителю. Производитель, который понимает такие вещи, «выстреливает» на рынке. Благодаря подобным особенностям появляется вирусная реклама, товар сам себя продвигает. Люди одушевляют такие устройства. Первый вопрос, который мне задала мама, увидев робот-пылесос: как вы его назвали?

Когда мы проводим глубинные интервью, мы выясняем все детали. Производитель в основном рассуждает с технологической точки зрения: мощность аккумулятора в миллиампер-часах, габариты в сантиметрах и дюймах. А потребителю важно, пролезет ли робот под диван, чтобы собрать пыль. И при этом покупателя не очень беспокоит размер и емкость пылесборника.

Понимание того, что имеет ценность для потребителя, позволяет бизнесу корректировать продукт и уделять внимание эмоциональной рекламе. Может, и роботу-пылесосу стоит присвоить личное имя? Как Алексу, Сири или Алисе – голосовым помощникам.

Подобным образом обстоят дела и с интернет-провайдерами, которые соревнуются в скорости – количестве мегабит в секунду. А что нужно потребителю? Понимает ли он разницу в количестве мегабит? Мы проводили исследование и обнаружили, что он вообще не обращает внимание на цифры. Фильм не виснет – значит скорость хорошая. Тогда какие характеристики важны? Предположим, технологический вопрос скорости решен. Тогда какие еще можно найти ценности? Стабильный, не падающий интернет, например. Собственный контент. А что потом? Особый сервис, культура подключения, опрятные и вежливые монтажники?

Глубинные интервью помогают изучить все эти нюансы, получить опыт потребителя. Для руководителя они крайне важны. И стоит их проводить самому.

Эта книга не учебник по социологии или маркетингу. Но чтобы правильно спросить своего клиента, потребителя, нужно обладать определенными навыками и техниками. Книга поможет вам разобраться, как это делать и как оценить результат своей работы.

Этой весной я искал интернет-маркетологов для своей команды. Нашел толковых парней, готовых сделать работу за приемлемые деньги. Мы созвонились, обсудили несколько моментов. Они сказали, что пришлют документ, список вопросов, на которые мне нужно ответить, чтобы они могли качественнее мне помочь. И прислали. «Маркетинговый аудит сокращенный». 102 вопроса! Так и хочется воскликнуть: «Семен Семеныч!». Хотя сегодня принято говорить: «Карл!» или «Наташа». 102 вопроса, на которые предлагается мне ответить, чтобы интернет-маркетолог начал свою работу поставлены таким образом, что:

● отвечать на них неохота;

● они вызывают раздражение;

● хочется ответить на них формально.

Этим и грешат подобные опросники. Если бы люди хотели знать мое реальное мнение про мой бизнес, лучше бы человек потратил со мной три часа на разговор, посидел и поспрашивал про методику глубинного интервью и получил бы ту же самую информацию, даже более подробную и честную.

Эта анкета, честно говоря, просто какой-то бред.

«Актуальна ли для ваших клиентов проблема раскаяния в покупке. Когда утром следующего дня клиент понимает, что была большая трата денег на импульсивную покупку. Как вы преодолеваете проблему раскаяния?»

Люди не отвечают в анкете на подобные вопросы. Возможно, потому что многие со школы не очень любят писать сочинения. От меня хотят, чтобы я сидел и писал литературное произведение на эту тему. В разговоре я бы мог все объяснить, если бы вопрос был задан корректно.

Анкетирование предполагает короткие, односложные ответы. Если ты хочешь, чтобы люди заполняли анкету, ты должен давать варианты ответа. Считаете ли вы так, или так, или так. Анкета, которую мне прислали, содержит много сложных и открытых вопросов, а их в любой анкете должно быть не больше двух. Человека просят: «расскажите подробнее», и обычно люди на эти вопросы не отвечают. В результате такие маркетинговые аудиты приводят к тому, что их заполняют формально, и при этом с очень большим негативом и раздражением к тем людям, которые эту дребедень прислали. Что, кстати, очень не способствует желанию продолжать с ними работать.

И еще момент. Здесь попахивает формализмом, и это раздражает из-за ощущения, что к тебе подошли формально, а не хотели искренне узнать про твой бизнес. Составили универсальный список и отсылают всем подряд. Если бы они действительно хотели узнать детали, в крайнем случае разбили бы эту анкету на несколько частей и не присылали бы тебе 100 с лишним вопросов.

Среднестатистический бизнесмен не готов и не способен сесть за такое сочинение. Проще разорвать контракт с этим маркетологом и найти того, кто не присылает таких свитков.

В последнее время стало модно проводить маркетинговые аудиты, в рамках которых интернет-маркетологи, дизайнеры требуют от клиентов заполнить подобную анкету в описанном выше жанре. Предпринимателям задаются очень интимные вопросы: о прибыли, наценках, количестве клиентов. Обычно собственники не раскрывают эту информацию сторонним людям. Но если ты уж хочешь про это спросить, делай это корректно. Приведенный пример некорректен и по форме, и по содержанию (если он некорректен только по содержанию, но корректен по форме, еще терпимо).