Олег Чулыгин - Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса

Бывает, что мне на интервью рассказывают информацию, которую не стали бы выкладывать в общественный доступ. Например, какие-то данные о продажах, экономические показатели. Рассказывают, потому что у меня комфортная форма коммуникации. У меня неудобный для них вопрос, но при этом задан комфортный режим разговора на некомфортную тему. Вышеописанный формат исследования похож на допрос и требует раскрыть конфиденциальную информацию, что вызывает двойной негатив.

Можно спрашивать аккуратно о доходах, продажах, но при условии что у человека есть доверие, что он к тебе расположен. Тогда, может быть, он поделится этой информацией. Но нужно создать доверительные отношения. О чем в этой книге и пойдет речь.

Глубинные интервью я изначально применял для решения бизнес-задач. В середине нулевых мы проводили массовый опрос. Я руководил филиалом и в одном из проектов решил проверить все анкеты. Я рассчитывал после проверки выбраковать 10 %, однако после первой проверки осталось только 10 % достоверных анкет. Провели еще одно анкетирование. Проверили, в результате 60 % ошибок. Я разочаровался. Какими данными мы пользуемся? Исследования же не ведутся просто так, ведь на основе полученных результатов мы предлагаем заказчику решения. А мы сами этим данным не можем верить. Я сам был в числе обзванивающих, мы проверили абсолютно всех. Приходилось слышать такие ответы: «я отмечал все подряд», «я вообще не участвовал», «друзья попросили, им денег заработать надо было» (в бытовом смысле позиция нормальная – помочь друзьям). Вскрылись все подтасовки анкет студентами в общагах. Но для наших задач такой подход – преступление. Люди придумывали ответы, пытались угадать общественное мнение, чтобы оно совпало с нашим ожиданием.

На основании подобного анкетирования нельзя строить стратегии, советовать заказчикам вкладывать миллионы в какие-то решения, подкрепленные ложными ответами. Наша задача как консалтинговой компании – не продать исследование за деньги, а продать рекомендации и получить доброе имя и деньги. Мы занимались разработкой стратегий и решений. Исследования – инструмент в нашей работе.

По тому проекту мы три раза проводили опросы и проверку. Естественно, за свой счет, собственнику никак не объяснишь того факта, что студенты что-то там подтасовали. После этого исследования мы усилили контроль качества за количественными исследованиями.

Я понимаю, что этот пример – критика массовых количественных исследований. Но совсем без них обойтись не получится. Разным задачам – разные методы. Хотя я не занимаюсь количественными исследованиями, а специализируюсь на качественных методах, на глубинных интервью, я вижу важность дружбы количественной и качественной методологий. В России велика вера в количественную методологию. Эта вера идет из страха принять неверное решение, из страха ошибки. Количественная методология создает иллюзию страховки: словно мы не ошибемся, если проведем массовые опросы и получим кучу данных, диаграмм, графиков.

У нас был заказчик, производитель мороженого, который боялся отпугнуть потребителей повышением цен, и из-за этого не мог улучшить продажи. Проводя исследование, я заметил, что люди при покупке продукта нашего заказчика прежде всего смотрят на состав, а не на цену и стараются избегать дешевых продуктов, так как те менее натуральные и не такие вкусные. Но качественному исследованию заказчик не готов был верить, нам пришлось дополнительно проводить анкетирование, подтвердившее верность выводов из глубинных интервью. В результате заказчик улучшил качество продукта, повысил на него цену и продажи выросли.

Максимально точные результаты дает именно партнерство методологий. Просто по какой-то причине до сих пор существует крен в сторону количественных исследований. Мы показываем эффективность соединения методологий. Есть два способа состыковать их.

Первый: качественное исследование использовать как базовое, задающее вектор работы, а количественное – как подтверждающее. То есть глубинными интервью мы вычленяем сценарии потребительского поведения, а массовыми опросами проверяем объем и частоту реакций на эти сценарии.

Второй используется, когда нам нужно узнать, как аудитория сегментируется, а лишь потом исследовать ее психологические особенности. Тогда сначала опросами мы классифицируем потребителей, а потом с помощью глубинного интервью детально исследуем их.

Еще норвежский социолог Стейнар Квале заметил в 1970-е годы, что менеджеры среднего звена больше доверяют количественным исследованиям. А собственники и высшее руководство склонны доверять качественным. Это связано отчасти с тем, что менеджеру среднего звена нужно обосновать свое решение. А собственник или директор более свободен в приеме решений. У него больше возможностей позволить себе рискнуть.

Кроме того, важно помнить, что далеко не все можно измерить, посчитать, оцифровать. Не обязательно бедные покупают дешевые вещи, а богатые дорогие. Многое поменялось. Богатые не обязательно берут себе последний iPhone за 100 000 рублей, человек скромных доходов может купить его в кредит и платить несколько лет. Раньше можно было сказать, что если человек едет на дорогой машине, то это состоятельный человек. Сейчас это далеко не так. Богатые люди раньше использовали брендовые вещи. А теперь все сместилось в сторону демократичности, не всегда можно определить заработок человека по внешнему виду. Очень богатые люди могут быть очень скромно одеты, ездить на метро, пить кофе на вынос в пластиковых стаканчиках из дешевой кофейни. Тут можно вспомнить эффект демонстративного потребления, он же эффект Веблена, когда берут самое дорогое, покупают напоказ. В России мы этого насмотрелись. Мотив такой покупки: «я могу себе это позволить». Экономике известен и эффект подражания: «беру как все», и эффект сноба: «беру с точностью до наоборот, не как все». Причем такое поведение далеко не всегда связано с уровнем доходов. Есть богачи, которым свойственно делать покупки во время проведения акций, с большими скидками, на распродажах. Есть небогатые потребители, которые отдают до четверти своего дохода на пальто.

Человек рационален лишь в том смысле, что у него есть собственные критерии выбора. Но с точки зрения науки потребитель совершенно иррационален. Каждую отдельную категорию легко измерить, просчитать, спрогнозировать. Но со всем рынком такое не получится. Здесь приходят на помощь глубинные интервью.

Есть известная цитата, приписываемая Генри Форду: «Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они до сих пор ездили бы на повозках». В жизни многих людей нет понятия «хочу что-либо». Например, далеко не все читатели согласятся с тем, что им нужен iPhone последней модели. Дескать, есть и подешевле, по качеству принципиально не отличаются, покрывают все насущные задачи. Однако, попади им в руки такой iPhone, может, и не расстанутся с этой моделью никогда. Мало кто из потребителей сможет ответить на вопрос, нужен ли ему телефон с тремя камерами? Я не мог понять пару лет назад, зачем мне две камеры на телефоне? Но когда я обновлял технику, других просто уже не было в продаже. Если обратиться только к количественной методологии, чтобы ответить на эти вопросы, мы эту задачу не решим – деньги на ветер, а исследования в стол. У нас было несколько заказчиков, которые просили нас объяснить такие исследования. В результате появляется несколько внушительных «талмудов», все в графиках, цифрах, диаграммах, из которых требуется сделать какие-то выводы. Причем в исследованиях было расписано все: респонденты, социально-демографические характеристики аудитории и т. д. Мы им сказали, что тоже не знаем, что с этим делать. К социологам вопросов нет: труд объемный, непротиворечивый, все цифры логичны. Сделано на очень высоком уровне. А как применить – непонятно.