Андрей Трофим - Маркетинговый ликбез. Часть первая

Путь клиента с момента показа ему рекламы до момента совершения покупки:

– Ключевой запрос, в соответствии с которым будет показано рекламное объявление.

– Привлекающий внимание текст рекламного объявления.

– Посадочная страница, куда перейдет заинтересовавшийся клиент.

– Добавление товара в корзину, подача заявки на обратный звонок или вызов по указанному на сайте телефону.

Но что делать, если потенциальный клиент не оставил своей заявки? Отображать еще рекламные объявления, вести на этот же сайт или на другой?

Пример: покупка материалов для строительства дома.

Диана и Андрей, проживая в небольшой съемной квартире, начали задумываться о том, что было бы неплохо построить дом за городом. Сначала эта идея проходит стадию обсуждения, анализа и поиска нужной информации. Но на первой стадии заявку застройщикам они не оставляют, так как просто присматриваются и оценивают свои возможности.

Второй этап поиска будет начат тогда, когда пара начинает изучать рынок строительных материалов, рассматривать земельные участки и сравнивать их стоимость. На данном этапе Андрей уже посещает строительные интернет-магазины, но еще не оставляет заявок. Именно с этого этапа компания-продавец начнет отсчет до момента первой заявки.

После того, как Андрей обсудит все детали с Дианой и соберет необходимую информацию, он оставит свою первую заявку на расчет строительных материалов на сайте продавца. Получив первичную консультацию, потенциальный клиент не поедет сразу же в офис компании для заключения договора об оказании услуг, а продолжит искать информацию в сети. На этом этапе его будет интересовать, насколько надежна эта компания и насколько выгодным является ее ценовое предложение.

Андрей понимает, что вопрос выбора материалов чрезвычайно важен, так как от их качества и надежности будет зависеть долговечность дома и комфорт проживания в нем. Поэтому он читает отзывы о выбранной компании в социальных сетях и на сторонних ресурсах. В этом время наши аналитики видят действия потенциального клиента, который регулярно посещает наш сайт. И как только у нас появляется новая акция «Бесплатная доставка материала до объекта и проект дома в подарок», Андрей решает – пора!

Вот теперь он звонит нам по телефону и приезжает в офис для того, чтобы посмотреть на материал вживую. Наш менеджер выполняет точный расчет требуемого количества материалов и оглашает стоимость строительства дома под ключ. Но на этом наше сотрудничество не заканчивается, так как Андрей обязательно позвонит нам еще для того, чтобы в дальнейшем заказать материал для строительства гаража, бани или будки для собаки. Кроме этого, он даст хорошие рекомендации своим знакомым и родственникам. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы просчитать весь путь, который клиент прошел с момента знакомства с нашей компанией до начала сотрудничества. Также будет подсчитано, сколько средств мы потратили на привлечение нового клиента, и какую прибыль от него получили.

В процессе описания пути клиента следует опираться на его действия в течение всех стадий возникновения потребности. Также особое внимание следует обращать на то, сколько времени требуется клиенту для следующего контакта, и какие факторы могут привлечь его внимание еще больше, а что может заставить передумать. Здесь на помощь приходит один из методов визуализации пути клиента – «Маркетинговая воронка», которая является незаменимым помощником любого маркетолога.

С ее помощью можно спрогнозировать, сколько клиентов дойдет до конкретного этапа, а сколько сорвётся. При этом часто возникает эффект «узкого горлышка», с которым приходится бороться маркетологам, так как их задача – это обеспечить максимальный уровень конверсии. То есть из 1000 заходов на сайт должно быть 1000 заявок и столько же продаж, но это пока только фантастика.

Так как и в случае с путями клиента, воронок может быть множество. Анализу должен быть подвергнут каждый отдельно взятый этап воронки. В ходе анализа мы опираемся на правило, гласящее о том, что невозможно улучшить то, что не посчитано. Поэтому мы пользуемся эффективными аналитическими инструментами:

– берем данные из Яндекс Wordstat, чтобы определить уровень спроса до того, как будет запущена рекламная кампания;

– собираем данные из Google Analytics и Яндекс Метрики, которые помогают в анализе статистики;

– получаем данные из Call-трекинга, которые позволяют нам определить количество звонков от каждого клиента (это необходимо в случае, если у компании есть несколько сайтов с разными номерами телефона);

– берем данные из бухгалтерских программ, с помощью которых можем посчитать рентабельность вложения в рекламу.

Анализ данных

Отдельные маркетологи и целые отделы занимаются проверкой гипотез на практике, а полученные данные используются для дальнейшего изучения того, что именно дало толчок клиенту оставить заявку. Тестирование показывает, какой рекламный ход привлек внимание покупателей, а какой креатив отпугнул.

Только правильно настроенная аналитика позволяет определить эффективность того или иного ключевого слова. А это является одним из основных моментов при распределении бюджета, выделенного на рекламу. Здесь очень важно понять, что именно привлекает дешевые заявки, а что способствует появлению дорогих. Также необходимо определить, какие из заявок приносят прибыль и покупают ли товары по ним сразу.

В большинстве случаев, как показала практика, источник, привлекший дешевую заявку, приводит клиентов, которые все же не покупают, а уходят. В то время как источники по дорогим заявкам приводят тех клиентов, которые покупают сразу без торгов. Но здесь все зависит от конкретного случая, ведь на пути любого клиента могут возникнуть факторы, воздействующие на его решение, например, наступление сезона дождей или неблагоприятные новости в СМИ.

Бренд и продукт – это два разных понятия, которые не следует путать. Если продукт – это готовый товар, который покупают, то бренд – это лишь образ, возникший в уме потребителя, подкрепляемый его чувствами и эмоциями по отношению к данному продукту. Так как бренд требует отдельного и более подробного рассмотрения, к нему перейдем во второй части книги.

Продолжим…

Наша компания производит кирпич, но продает теплые и уютные дома, в которых будут счастливо проживать семьи. Производство условно можно поделить на 2 основные направления. Первое – это упаковка, материалы, логистика и доставка. Второе – это капитал бренда, который включает в себя знание марки и ее отличительные черты, а также потребительскую лояльность. Бренд возникает в голове у потребителя, когда он представляет себе продукт. Бренд советуют знакомым и друзьям, так как именно он характеризуется наибольшей ценностью. Но здесь возникает ряд вопросов: