Андрей Трофим - Маркетинговый ликбез. Часть первая

Как было сказано выше, «бренд» – это совокупность ассоциаций о продукте, возникающих в голове покупателя. Если ваш продукт уже знаком потребителю, то у него уже сформировались ассоциации относительно него. Именно это и является брендом.

Бренд нуждается в стратегии, благодаря которой маркетинг может оказывать воздействие на сознание людей – он создает положительные мысли у потребителей. При этом задача состоит в том, чтобы эти мысли касались именно самого продукта, а не всего рынка в целом.

Описание бренда – это и есть бренд-стратегия, являющаяся, по сути, документом, который нужен не только подрядчикам, но также и внутренним сотрудникам компании. Этот документ поможет придерживаться намеченного курса и не отклоняться от него.

Позиционирование является инструментом и должно отвечать на такие главные вопросы: «что», «для кого» и «чем лучше». При этом бренд-стратегия не может существовать без позиционирования, как и управление брендом. К примеру, если небольшой бизнес был запущен недавно, то для него позиционирования может быть достаточно, а другие компоненты стратегии он может приобрести с течением времени.

При активном развитии компании она обязательно перейдет на этап, при котором кроме внутреннего персонала появятся также и подрядчики, привлеченные извне. При этом каждому из них потребуется предоставить одинаковое объяснение того, что представляет собой бренд компании. Поэтому потребуется целая «бренд-платформа», так как единой формулировки не будет достаточно. В бренд-платформу войдет позиционирование, характеристики бренда и его суть, а также описание целевой аудитории.

С дальнейшим развитием бизнеса компания начинает производить новые виды товаров или даже покупать другие компании. Здесь уже понадобится описание бренда, так как различные направления бизнеса находятся во взаимосвязи с позиции брендбука. Это «архитектура бренда».

Если представить позиционирование, как тело человека, то бренд-платформой будет являться его характер, а в качестве одежды тогда будет выступать реклама и коммуникации.

Позиционирование – это основа бренда, которая является неизменной величиной. Чем прочнее будет этот фундамент, то проще бренду будет определить свое место на рынке и победить конкурентов. Также позиционирование позволит бренду являться востребованным как можно дольше. Если позиционирование будет изменено, то это может способствовать созданию другого бренда.

Изменениям может подлежать и сама бренд-платформа, но это достаточно сложно, так как трансформация требует осторожности, иначе бренд можно просто «сломать». Но другие дела обстоят с коммуникациями, которые могут сильно отличаться между собой в рамках бренд-платформы. С развитием бренда коммуникации могут меняться.

Одним из важнейших подготовительных этапов является разработка позиционирования. И этому этапу необходимо уделить много времени, ведь только тогда конкуренты будут рассматривать ваше позиционирование в как пример. Все стараются подражать таким известным и успешным компаниям, как Apple, Coca-Cola и Heineken. При этом позиционирование этих корпораций остается неизменным с течением времени.

Существует неразрывная связь между позиционированием и представлением потребителей о той или иной категории товаров. Сфера деятельности позиционирования – это восприятие. Бренд уживается в уме человека и создает там свою территорию. При этом зависимость между выбранным сегментом позиционирования и потенциальным рынком прямо пропорциональная: чем больше этот сегмент, тем шире будет рынок, а денег будет больше.

Но стоит понимать, что широкое позиционирование характеризуется большим количеством конкурентов. Для того чтобы устоять в конкурентной борьбе, придется создавать несколько продуктов, удовлетворяющих различные потребности. Или придется создать один продукт, который сразу удовлетворит несколько потребностей. Но в таком случае возникает сложность в том, чтобы объяснить потребителям, какие именно потребности этот продукт удовлетворяет, так как их много.

Исходя из этого, новоиспеченные компании должны сосредоточиться на одной потребности и занять один незначительный сегмент рынка. При этом расширение позиционирования будет возможным лишь при условии, если на этом сегменте рынка удастся создать действительно востребованный продукт.

С помощью сегментации можно определить потребности рынка и при этом поделить его на сегменты.

– Выбираем целевой сегмент.

– Определяем, насколько каждый сегмент рынка является привлекательным для нашего бренда.

– Выбираем один или несколько целевых сегментов.

– Осуществляем позиционирование.

– Определяем дифференцирующее предложение для сегмента.

– Формулируем его в соответствии с алгоритмом.

Рассмотрим на примере кроссовок. Далее в таблице будут отражены данные, касающиеся сферы применения этого продукта. Также подберем направление, которое подходит больше всего. В рассматриваемом варианте следует пользоваться левой частью таблицы

Самовыражение + Спорт.

Далее следует наложить на карту рынка разную аудиторию и найти для бренда нишу. После этого останется только выбрать целевой сегмент аудитории.

Позиционирование отвечает на такие вопросы: «Это бренд чего?», «Для кого он?», «Чем он лучше других?».

Сразу можно ответить на первые два вопроса: это бренд спортивных кроссовок, предназначенных для молодых и активных людей, занимающихся спортом и желающих чувствовать себя комфортно.

Остался один вопрос: «Чем наш бренд лучше других?». Для того чтобы найти на него ответ, сначала потребуется определить, в чем именно нуждается целевая аудитория. Предположим, что по результатам проведенных исследований нами было определено, что у нашей ЦА есть одно общее – желание заниматься спортом. При этом большая часть потенциальных покупателей предпочитает бегать по утрам и ездить на велосипеде. Понимая, что у нас за продукт, мы можем ответить и на третий вопрос. В этом помогут точки паритета и различия – Points of parity и Points of difference. Их необходимо выписать для наших новых кроссовок:

– точки паритета (POР);

– защитный слой подошвы для бега по грунтовой дороге;

– специальное облегченное покрытие для занятий спортом на велосипеде;

– дышащий материал.

Точки отличия (POD):

– самовыражение для любителей экстрима;

– дерзкий дизайн;

– вдохновение заниматься спортом каждый день.