Андрей Трофим - Маркетинговый ликбез. Часть первая

Далее следует сформулировать позиционирование, в чем нам поможет инструмент Brand Positioning Statement (BPS) или Заявление о позиционировании бренда.

BPS нашей спортивной обуви будет звучать так:

Кроссовки для [молодых и активных, которые любят экстрим и хотят проводить активный отдых жизни за городом] [Freedom Sneakers] – это [спортивные кроссовки], которые [отличаются современным, дерзким дизайном на основе альтернативных видов спорта и культуры].

С помощью позиционирования описывают бренд. Он, можно сказать, выступает в роли ДНК бренда, но при этом не является идеей для рекламной компании или слоганом для нее. На базе BPS может быть придумано много идей и слоганов.

Типы позиционирования

Ранее уже было сказано о том, что потребность в дифференциации возникает в результате того, что наш продукт нуждается в отличительных чертах. Но в некоторых случаях дифференцирование будет оптимальным, если продукт не будет отличаться от аналогов на рынке.

Позиционирование бывает двух видов: «дифференцированное» и «в центре категории». Для начала рассмотрим второй вид.

Позиционирование в центре категории:

Главный бренд категории определяет ее суть в восприятии покупателей. У бренда в центре категории обязательно должны быть все её POP. То есть, при произношении наименования категории данный бренд сразу же будет возникать в уме потребителя.

В качестве примера можно рассмотреть бренд «Mercedes-Benz», который характеризуется надежностью, безопасностью и принадлежностью к премиальному классу. Все эти атрибуты являются точками паритета автомобильной категории. При отсутствии хотя бы одного из атрибутов, этот автомобильный бренд не будет восприниматься, как следует.

Существует 3 вида нахождения в центре категории:

– Первооткрыватель, являющийся основателем категории. Ассоциация данного бренда с категорией возникает из-за того, что он создал ее. Например, Аэрофлот ассоциируется с российской авиацией, а Ford с автомобилями массового выпуска.

– Признанный лидер категории. Его всегда вспоминают первым, так как он занимает собой главную долю рынка. К примеру, Microsoft на рынке программного обеспечения.

– Бренд «Я тоже». Он стоит дешевле, но при этом является копией известного бренда. Например, Colin’s является более дешевой версией Levi’s. Стратегию по типу: «Если нет разницы, зачем платить больше?» уже много лет успешно используют китайцы, производя копии автомобилей и различной техники.

Категорию создает инновационный стартап, а маркетинг должен определить те атрибуты, которые будут главными в этой новой категории. Конкуренты, которые придут в эту категорию вслед за стартапом, должны будут искать точки отличия (POD), чтобы удержаться на рынке. Также им потребуется потратить немало сил на коммуникацию.

При этом в случае прихода нового бренда в существующую категорию он не будет считаться пионером, хотя шансы на то, чтобы стать лидером, у него есть. Но для этого потребуется хорошо постараться. Также можно попробовать попасть в категорию «Я тоже».

Ассоциации, которые должен вызывать бренд, претендующий на центр категории:

– Со мной точно не прогадаешь.

– Я – надёжный и правильный выбор.

– Я опытный, точно знаю, как нужно.

– Я не хуже других, но ещё и доступный.

– Я популярный, меня все знают.

– Если [категория], то я.

В случае существенного отличия бренда от главных игроков рынка в конкретной категории, можно говорить о наличии у него POD, на которых он сосредоточил свое внимание. Зачастую основная часть брендов выбирают позиционирование благодаря дифференциации, так как в центре категории обычно мало места. Чтобы придумать новую категорию потребуется невероятная удача.

Существует 3 вида дифференцированного позиционирования:

– Игрок, который вошел на сформировавшийся рынок. Например, Pepsi имеет слоган: «Coca-Cola для всех, а я для нового поколения».

– Бренд-специалист, который создал свою нишу на широком рынке. Например, Nespresso не конкурирует с брендами растворимого или зернового кофе, так как занимается производством исключительно капсульного кофе.

– Премиум-бренд, с помощью которого категория поднимает на новый уровень. Например, Porsche – производитель дорогих спортивных автомобилей, которые не могут стоить дешевле BMW с такими же характеристиками. Здесь главное – это высокая цена и дорогая упаковка. Еще пример: Vichy – это лечебная косметика, производимая во французских лабораториях и продающаяся только в аптеках, поэтому дорогая.

Это разделение является условным, так как всегда есть возможность сочетать разные подходы к позиционированию или же можно разработать собственный уникальный подход. Но при этом стоит помнить о том, что необходимо придерживаться выбранного алгоритма. Найти правильное дифференцированное позиционирование можно с помощью таких этапов:

– Определение категории или рынка.

– Сегментация рынка.

– Составление набора конкурирующих брендов с учетом выбранной сегментации.

– Определение перспективных территорий позиционирования, которые не заняты конкурентами, но есть или могут быть в голове потребителя.

У каждого бренда есть своя целевая аудитория, характеризующаяся потребностью, на которую этот бренд и отвечает своим преимуществом. Если рассматривать центр категории, то в нем целевая аудитория является самой широкой, а потребность – общей. При этом преимущество будет универсальным для всей категории.

Одной формулировки BPS порой недостаточно, так как далеко не всегда понятно, какие особенности есть у продукта и как выглядит целевой сегмент ЦА. Если копирайтер или дизайнер будет опираться исключительно на BPS при общении с потребителем, то он не сможет создать необходимые мысли и ассоциации. В данном случае нужна платформа бренда, которая представляет собой подробное описание того образа, который необходимо создать. Этот желаемый образ поможет обеспечить единое понимание этого бренда как внутри компании, так и в среде ее партнеров.

Бренд нуждается в платформе, чтобы суметь объяснить сотрудникам компании и ее партнерам особенности его позиционирования. Также бренд-платформа позволяет обеспечить целостность развития всех компонентов маркетинг-микса, а именно: дистрибуции, продукта, его продвижения, кадров и так далее. Она может выступать в качестве фильтра, с помощью которого принимаются решения маркетингом и бизнесом.

Платформу бренда по праву можно считать надстройкой или расшифровкой позиционирования, которое является неизменным телом бренда. В свою очередь платформа является характером (принципами). Она представляет собой документ, главной частью которого выступает схема. При наличии дополнительных страниц на них будет отображаться расшифровка данной схемы. При этом в зависимости от вида компании схема может быть разной, как и ее элементы. Следует рассмотреть примеры разных форматов «бренд платформ»: