Андрей Трофим - Маркетинговый ликбез. Часть первая

Один из нижних базовых уровней – потребность в безопасности и решении проблем, является крайне важным для любого человека. Поэтому бренды стараются удовлетворить эту потребность клиента. Например, банк позволяет вам не только сохранить ваши сбережения, но также и приумножить их. Другие бренды могут удовлетворять более высокие потребности. К примеру, потребность в созерцании красоты может удовлетворить спортивный автомобиль или роскошная яхта.

Чем ниже уровень потребностей, тем более массовым будет рынок. Именно поэтому большинство брендов нацелены на то, чтобы удовлетворять базовые человеческие потребности, так как сбыт продукции на массовом рынке гарантирован. При этом не придется придумывать ничего нового. Но конкуренция на таком рынке тоже огромная, из-за чего некоторым брендам трудно держаться на плаву.

Еще одной особенностью массового рынка сбыта является то, что здесь продукты покупают для удовлетворения базовых потребностей, а не для получения эмоций.

Но вот на верхушке пирамиды все иначе. Здесь автомобиль Rolls Royce будет свидетельствовать о том, что его владелец добился успеха и отличается от других. На вершине пирамиды удовлетворяются именно высокие эмоциональные потребности.

Цель брендинга определяет то, как он будет создавать и совершенствовать свой продукт, его название, упаковку и логотип, как будет налаживаться коммуникация и дистрибуция. При этом также будет определена команда, необходимая для решения поставленных задач.

Если в обычном понимании цель является конечным пунктом любого дела, то в маркетинге она выступает начальной точкой. Для того чтобы иметь возможность разработать правильную стратегию и тактику, все цели продукта должны быть определены заранее.

К примеру, компания выводит на рынок новую продукцию – цветные строительные смеси новой линейки. При этом первой целью может стать захват 1/3 рынка за год. Для того чтобы достичь этой цели, компания должна захватить долю рынка, занимаемую конкурентами. Но если новый продукт не отличается от продукта конкурента, который уже есть на рынке, то данная задача может стать очень сложной или даже невыполнимой.

Чтобы занять второе место на рынке после главного конкурента, компания должна разработать эффективную и агрессивную маркетинговую стратегию и идти к намеченной цели, несмотря ни на что.

В большинстве случаев цель создает совет директоров или коммерческий директор, а в задачу отдела маркетинга входит только разработка стратегии по ее достижению.

Под маркетинговыми целями понимается определенное количество действий, без которых решить поставленную задачу будет невозможно. Важно не допустить ситуации, при которой товар будет хорошо продаваться, но само производство будет являться убыточным.

При выходе на новый рынок или перед выпуском нового продукта цель маркетинга должна начинаться с таких слов: «доказать» «объяснить» «убедить». В свою очередь для удержания позиций на рынке цели должны начинаться со слов: «рассказать» «напомнить».

Существование маркетинговой цели отдельно от метрики невозможно, так как нам понадобится измерять показатели и анализировать их (например, конверсию первых или повторных покупок). Причем полученные данные нуждаются в контроле. К примеру, в моей компании каждое утро по всем показателям составляются отчеты, благодаря которым мы можем определить, был ли предыдущий день успешным, принесли ли инвестированные в рекламу средства прибыль.

Формулировка цели должна содержать в себе саму аудиторию, для которой этот продукт создается. Потребители – это то, о чем следует думать в первую очередь в процессе обсуждения целей, а также при проведении опросов и анализе данных. В противном случае есть риск понести существенные материальные и временные затраты без получения нужного результата.

Многие заявляют, что их продукт является самым лучшим, но далеко не все могут это доказать на практике. Исходя из этого, стоит всегда помнить о тех обязательствах, которые вы возложили на себя.

Даже опытные маркетологи регулярно изучают истории успеха компаний, их роста и падения, так как данные кейсы можно применять и самим. В качестве наглядного примера можно взять известную компанию IKEA. Первое, что возникло, это идея, которая после развития трансформировалась в настоящий магазин под названием «доступный дизайн». Для дальнейшего развития этой концепции потребовалось организовать новый опыт взаимодействия с магазином. Концепция самостоятельного сбора мебели была новой: после покупки семья дома собирает мебель сама, благодаря чему получает дополнительную дозу положительных эмоций. При этом для простоты сборки мебели компания позаботилась о том, чтобы в комплекте были поставлены понятные инструкции по сборке. Такая продукция будет считаться еще более ценной для потребителя, так как имеет не только функциональную, но также и эмоциональную составляющую.

Но это далеко не все особенности компании IKEA. В этом магазине продавцы не будут навязываться клиентам, как это происходит в большинстве других подобных торговых точек. Здесь предусмотрено самообслуживание, при котором каждый человек может спокойно и взвешенно принимать решения о покупке. При необходимости попросить помощь специалиста можно, но до того, пока вы его не позовете, он к вам не подойдет. Все это дало возможность не только организовать совершенно новый подход к продажам, но также и сэкономить на найме большого количества консультантов. Это поспособствовало уменьшению себестоимости готовой продукции.

Если с функциональной составляющей все понятно, то, как же быть с дизайном? Придя в магазин мебели, невозможно сразу понять, подойдет ли тот или иной предмет интерьера к общему стилю помещения и будет ли он гармонировать с другой мебелью. Именно для решения этой задачи в этом магазине и были созданы специальные обставленные мебелью помещения.

Кроме всего этого, данный магазин также имеет собственную навигационную систему, погрузившись в которую посетитель полностью окунается в мир мебели и не может думать уже ни о чем, кроме нее. Все это дает возможность людям самостоятельно выбрать мебель увидеть, как она будет гармонировать в интерьере на примере. То есть доступный дизайн здесь выражается не в рекламе, а в самом продукте.

Данная часть книги будет посвящена в основном рекламе. Но стоит помнить о том, что бренд существует, как в продукте, так и в голове покупателя, а также в том, как производитель продукта выполняет обещания. А что касается рекламы, то она лишь дает эти обещания.