Дмитрий Шейнкман - Для владельцев интернет-магазинов

И мы стали искать рекламное агентство, которое бы нарисовало логотип. Через сервис купонов мы нашли акцию в каком-то агентстве. За 1 000 рублей они согласились нарисовать логотип. Ну как логотип – красивую картинку. Дизайнер сделал всё исходя из наших пожеланий. Получилось как получилось: странный человек в красной безрукавке, в красной каске, с бензопилой и танком на заднем фоне. Все наши покупатели характеризовали логотип как «мужик с бензопилой».

Позже мы меняли логотип еще три раза, каждый раз делая его проще и динамичнее. Пока не осталось написанное на латинице UDARNIK74. Простота – секрет успеха.

Как правильно сделать:

1. Провести анализ целевой аудитории. Выявить боли, критерии выбора и триггеры. На основе полученной информации предложить несколько вариантов названия и логотипов. Провести опрос в соцсетях или на Ответы.Mail. Идеально запустить рекламную кампанию с разными названиями и логотипами и выявить самый кликабельный. Гипотеза, подтвержденная цифрами, – верная гипотеза.

Создать логотип поможет вам любой дизайнер в соцсетях. Стоимость составит от 1 000 до 5 000 рублей. Прежде чем давать техзадание дизайнеру, ознакомьтесь с трендами в дизайне. Так ваш логотип будет выглядеть современно, а значит, дорого.

2. Озаботьтесь хорошим логотипом: он будет с вами всё время жизни компании. А если всё сложится, она будет долгой.

3. Название лучше выбирать не просто исходя из болей ЦА, но и проанализировав имя будущего домена. От выбора домена зависит успех SEO-продвижения сайта, а также легкость запоминания клиентами.

4. Если выбрано уникальное имя, будет легко отслеживать статистику по брендовым запросам. Иначе крайне проблематично отделить «магазин игрушек» от «магазина игрушек».

5. Мало кто знает, что свободный домен – еще не гарантия свежести домена. Через сервис webarchive.org необходимо провести домен: не был ли он в пользовании. Если был, скорее всего, его карма испорчена, и стоит подыскать другие варианты.

6. Лучший вариант – бессмыслица. Слово или словосочетание, которое еще ничего не значит.

«Небесные шторы», «Золотой поднос», «Бензопиллер» – такое название будет и оригинальным, и домен будет легко запоминаться.

Проверить занятость того или иного домена можно через сервис reg.ru.Очень часто в качестве логотипа используют мультгероев, персонажей игр или сказок. Не делайте этого. Во-первых, таким выбором вы нарушите авторские права и рискуете получить штраф от 10 000 до 1,5 млн рублей. (Проверить занятость названия можно через бесплатный сервис Znakoved.) Во-вторых, такой логотип покажет покупателю ваш общий низкий уровень. Помните, что копия еще никогда не была лучше оригинала.

Выбор ниши – настоящий камень преткновения для людей, только мечтающих открыть интернет-магазин. Мы с такой проблемой знакомы не были.

У нас имелся поставщик электроинструмента и бензотехники, поэтому и думать о выборе ниши не пришлось. Поставщик был одним из самых крупных в городе. Планировалось, что только цифровизация его остатков сможет принести нам неплохой доход. Не проводилось никаких глобальных расчетов: а сколько должен стоить один клик, а сколько должны составлять LTV и Retention. Эти понятия и нас тогда разделяла вечность.

«Купи подешевле – продай подороже». Вот и вся экономика. Не проводилось какого-либо анализа сегментов рынка: перфораторы, бензопилы, бензогенераторы – всё шло вместе и считалось просто единицей товара. Несмотря на то, что даже доставка до получателя разнилась в зависимости от веса. Проблемой стало отсутствие информации о товаре. Часть товара шла от производителей, которые не заботились о маркетинге. Информацию о продукции было невозможно найти, а значит, и выложить на сайт. Идея самим фотографировать и писать тексты нам не понравилась, поэтому этот товар так и остался не выложенным в каталог интернет-магазина. А это тысячи наименований.

Изначально на сайт выкладывался весь товар, который только можно было выложить. Конечно, вначале пошла продукция от Makita, Hitachi, Bosch – самые узнаваемые и продаваемые бренды в этом сегменте. Затем уже добавились Sturm, Huter и другие.

Отсутствовала какая-либо стратегия добавления новых товаров. Добавляй, что добавляется. Продавай, что продается. И вначале ничего не получалось. Интернет-магазин работал совместно с сервисным центром, и продажи шли достаточно натужно. Чаще всего люди заказывали товары «из сервисного центра» в случае поломки старой техники.

Покупатели соглашались подождать неделю, так как цена была действительно низкой или потому что некоторых моделей не было в ассортименте больше нигде в Челябинске.

После анализа целевой аудитории мы были на переднем крае и каждый день общались с десятками клиентов. Мы поняли, что единственный шанс задержаться на рынке – расширить ассортимент. Создать свое конкурентное преимущество.

И мы стали добавлять на сайт товары от поставщика в Санкт-Петербурге с самым большим ассортиментом товаров-локомотивов. Пускай наценки были совсем небольшие (10—15%), именно эта стратегия помогла «Ударнику» заложить основу своей работы.

Затем уже мы стали добавлять на сайт в первую очередь товары с самой высокой маржинальностью – бензогенераторы, компрессоры, а также разобрались с матрицей BCG. Схема.

Часть брендов и категорий стали нашими «дойными коровами». Приносили не так много прибыли, но имели постоянные продажи.

Часть стала «дохлыми собаками»: они не приносили никакой прибыли, но зато постоянно привлекали покупателей.

Больше всего внимания мы уделяли «звездам», то есть брендам и товарам, которых не было у конкурентов и которые приносили самую большую прибыль. Найти их было достаточно сложно, но маржа по ним превышала среднюю в 1,5—2 раза.

И, конечно, как без «трудных детей». Это категории товаров, которым предстояло стать либо «звездами», либо «дохлыми собаками».

Сейчас, создавая интернет-магазины, я всегда руководствуюсь правилом 80/20. 80% прибыли приносят 20% товаров. Их-то нам и нужно определить и продавать. Всё остальное – лишь «техническая массовка».

Когда на сайте продаются генераторы и рулетки, а система ценообразования для них одинакова, то это в корне неверно. Рулетка, стоящая в сотни раз меньше генератора, никогда не окупит затрат на привлечение платного трафика, стоимость доставки, налоги, услуги копирайтера и т. д.

И поэтому выбор товаров для продаж должен опираться на экономический расчет, на unit-экономику и финансовую модель. Средний чек, средняя наценка, стоимость доставки до склада или до клиента, опыт в нише, сезонный фактор, количество конкурентов – только после анализа всех этих показателей стоит принимать решение: продавать этот товар или нет.