Павел Фельдман - Как создать стратегию работы с аптекой

Добро пожаловать!

Думаю, что нет большого смысла приводить огромное количество данных о том, как живет и развивается фармацевтический рынок страны. В 2018 году он будет занимать 17 место (по прогнозам), находясь между Турцией и Венесуэлой. Догнать и перегнать тех, кто давно и прочно находится на вершинах финансовых затрат на лекарства, задача не стоит. И это хорошо и правильно – уж слишком у нас с ними разные системы финансирования, стоимости лекарств и отношения к ним со стороны населения. Главное – рынок выдержал уже несколько кризисов и с типично российским упорством карабкается вверх. И не только за счет роста цен на лекарства – упаковок тоже продается больше с каждым годом, пусть не самых дорогих и оригинальных, а дженериков и отечественных.

А вот по среднедушевому потреблению лекарств мы в 2018 по прогнозам сможем быть на 11 месте – между Бразилией и Мексикой. Ну и ладно – болеть плохо, хорошо, чтобы все приобретаемые лекарства были бы витаминами!

Специалисты по фармацевтическому маркетингу 1 характеризуют нижеозначенные особенности российского фармацевтического рынка таким образом: аномально большая доля безрецептурных препаратов, аномально низкая доля оригинальных препаратов, непомерные затраты на продвижение товаров и растущие вложения в трейд-маркетинг. Все справедливо и, на мой взгляд, точно подмечено.

Безрецептурных препаратов очень много, появляются всё новые и новые, некоторые рецептурные препараты становятся безрецептурными, что, безусловно, находится в компетенции тех, кто их туда перевел и тех, кто уполномочен определять статус лекарственного препарата. Всё же лучше иметь безрецептурный препарат, чем отпускать рецептурные препараты без рецепта. Зло явно меньшее. Вот только при этом должна развиваться концепция ответственного самолечения. Сначала – концепция, затем – кампания по реализации этой концепции. Пока нет. А то звено, которое должно эту концепцию или кампанию поддерживать в аптеках – фармацевтические работники – всё дальше и дальше уходят от одной из своих обязанностей – консультирование по применению лекарств, отпускаемых без рецепта врача. Телевизор и Интернет всё больше и больше призывает использовать безрецептурные препараты для лечения многих симптомов (иногда и заболеваний), и не возникает надобности получать совет и рекомендацию в аптеке. Это было бы нормально, но большинство населения применяет таблетку Ибупрофена любой компании для лечения только головной боли. А при зубной боли или боли в колене – что-то иное.

Доля оригинальных препаратов действительно низкая, но это по сравнению с другими рынками (надеюсь, что хоть здесь США не служит эталоном!) Думаю, что ценовой фактор в данном случае явно играет свою роль. Кроме того, фармацевтический рынок развивался в самом начале строительства капитализма именно за счет дженериковых продуктов, да и сейчас дженерики занимают доминирующую часть розничного фармацевтического рынка как в деньгах, так и в упаковках. Российские производители также добавляют дженерики, причем с каждым годом всё больше и больше. Честно говоря, считаю, что дженерики – никак не ругательное слово. Качество дженериков растет с каждым годом, причем не только в исполнении западных производителей, но и отечественных, что не может не радовать. Знаю российские компании, которые производят отличные лекарственные препараты по всем мировым стандартам, в отличных упаковках. И продают их по очень умеренным ценам, что и должно быть. При этом пока компаниям, может быть, не хватает полноценного маркетинга и уверенности в том, что российские препараты уже вполне конкурентны по качеству, а порой и превосходят западные аналоги.

А вот непомерные затраты на продвижение товаров никого не должны радовать. В конечном счете, всё компенсируется из кармана потребителя, к которому они добираются через прилавки аптек. Как простому обывателю, не хотелось бы в своем кармане обнаруживать побочные эффекты от необоснованно высоких расходов на продвижение фармацевтическими компаниями своих продуктов.

I.I. Отличие фармацевтического рынка от FMCG

Что касается трейд-маркетинга, то это вещь – точно полезная, но не всегда оправданная в том виде, в котором ее переносят на фармацевтический рынок бывшие сотрудники компаний по продвижению товаров повседневного спроса. Фармрынок, особенно его безрецептурная часть, имеет ряд сходных черт с рынком товаров повседневного спроса. Но только ряд и только сходных.

Поэтому знак равенства между такими рынками пока ставить рано. Естественно, что некоторые методики трейд-маркетинга, отлично показавшие себя на рынке товаров повседневного спроса, наталкиваются на особенности рынка потребления лекарственных препаратов и не срабатывают. При этом стоимость подобных методик не очень мала, и мне, как обывателю, опять не хочется обнаружить прореху в кармане как побочный эффект нерадиво потраченных производителем средств на трейд-маркетинг. Тем более, что аптечные сети, как самый яркий представитель розничного фармацевтического рынка, неплохо оцифровали стоимость пространства внутри аптеки. И назначили цену за полку, витрину, прикассовую зону, надвитринное пространство над головой фармацевта (есть какой-то термин, описывающий эту часть торговой площади), поверхности на шкафах с лекарствами. Это их право. Вот размещать туда материалы в диком количестве и компенсировать это потом из кармана покупателя – вовсе не обязанность производителя. Особенно, когда все компании одновременно начинают размещать всё, что только можно, и аптека невольно превращается в новогоднюю елку. Аптека – учреждение здравоохранения, но о таком факте просто скромно забыли.

Фармацевтический рынок имеет ряд существенных особенностей, приведенных мною на рисунке ниже:

Необходимо помнить, что «фарма» не уходила из медицины в торговлю полностью и безвозвратно. Отношение потребителей к лекарствам более требовательное и настороженное, чем к мылу и стиральному порошку.