Заплатинская Лариса, PhD - Увлекательная экономика. Академический курс экономики для студентов американских вузов

Большинство людей согласятся, что бонус – лучший стимул, чем похлопывание по спине.

***

Что движет вами?

Когда вы смотрите на альтернативные издержки, вы учитываете денежные и неденежные стимулы.

Если вы сократите свое рабочее время на неполный рабочий день, чтобы работать волонтером в своей области, вы уменьшите свои денежные пособия, но, вероятно, увеличите свои немонетарные вознаграждения. Работа волонтера помогает другим и помогает вам чувствовать себя хорошо. Это решение также может иметь денежный эффект; опыт, который вы получаете от волонтерства, может помочь вам получить более высокооплачиваемую работу в будущем.

Распутывание и расчет денежных и неденежных стимулов могут быть сложными. Как потребитель, вы делаете это все время, когда принимаете решения.

Маржинальный анализ

Потребители пытаются повысить свою полезность, принимая решения, которые максимизируют удовлетворение или выгоды, минимизируя затраты. Вы видели, что анализ затрат и выгод и внимание к альтернативным издержкам помогают потребителям понять, какое решение будет наилучшим.

Потребители также используют маржинальный анализ при принятии решений. Маржинальный анализ помогает ответить на важный вопрос: что произойдет, если ситуация изменится на одну единицу чего-либо? Экономические игроки так или иначе задают себе этот вопрос.

Рассмотрим следующую ситуацию: последний летний блокбастер получил довольно плохие отзывы, но его просмотр даст вам шанс пойти в кино с друзьями. Кроме того, билеты на утренний сеанс стоят всего 5 долларов. Утилита, которую вы получите от этой покупки, кажется высокой.

Но что, если вы попадете в кино и обнаружите, что цены на билеты были подняты на 1 доллар? Может показаться, что оно того стоит. Но также возможно, что дополнительный доллар делает стоимость выше, чем выгоду. Если это правда, то ваша утилита снизилась, и вы, скорее всего, решите не идти в кино.

Вы будете смотреть фильм за 6 долларов? Как насчет 7 долларов? А как насчет 8 долларов? В определенный момент цена вырастет настолько высоко, что стоимость перевесит выгоду, и ваше решение изменится. Это маржинальный анализ.

Производители, думающие как потребители

Даже при том, что они могут не знать об этом, потребители используют маржинальный анализ, когда они принимают экономические решения. Для каждого товара или услуги существует точка, в которой потребители передумают делать покупки, если цена становится слишком высокой. Потребители не обязательно осознают тот факт, что именно предельный анализ привел к такому решению.

Производители, с другой стороны, уделяют пристальное внимание маржинальному анализу. Они надеются максимизировать прибыль, что означает, что они хотят, чтобы как можно больше клиентов заплатили самую высокую возможную цену. Чтобы добиться этого, они пытаются предсказать поведение потребителей. Производители задают себе такие вопросы, как: «Поднимет ли стоимость билетов на 1 доллар зрителей, или большинство потребителей захотят заплатить гораздо больше?»

Производители все время используют маржинальный анализ. Когда производители могут увеличить полезность для потребителей, они продают больше товаров и услуг. Когда они смогут извлечь максимальную выгоду из потребителей, они получат максимальную прибыль.

Производители изучают потребителей, чтобы увидеть, как те принимают решения.

Больше чем цена

Маржинальный анализ может быть применен и к другим вопросам. Каждый раз, когда можно добавить еще одну единицу чего-либо, необходимо задать вопрос о том, выгодно ли это делать.

Пример

Менеджер банка выглядит немного обеспокоенным. Ее клиенты, похоже, слишком долго ждут, пока их обслуживает кассир. Что если нанять еще одного кассира? Время ожидания уменьшится, и клиенты будут более довольны. Если клиентам не нужно ждать очень долго, весьма вероятно, что они вернутся в то же отделение банка.

Голодный клиент уже съел три тарелки с суши. Он рассматривает возможность заказа еще одной порции и использует маржинальный анализ, чтобы сравнить плюсы и минусы. Он знает, что ему может не понравиться четвертая тарелка суши так же, как первые три. И он не хочет болеть от переедания. В конце концов, его предельный анализ говорит ему отказаться от четвертой порции.

Дэвид является членом городского совета. Совет должен проголосовать за увеличение местного налога на один цент. Дэвид и еще один член городского совета хотят проголосовать за повышение налогов. Дополнительные деньги позволят городу заменить изношенную игровую площадку в пригородном парке, что будет выгодно местным жителям с детьми. Третий член совета против повышения налогов, потому что не все жители получат выгоду от нового парка, и он считает, что деньги можно было бы потратить лучше. Маржинальный анализ отличается от человека к человеку, потому что у каждого есть свои цели и ценности.

Все уникальны. Это то, что делает людей отдельными личностями, каждый со своими симпатиями и антипатиями. В экономической игре эта уникальность означает, что у потребителей разные вкусы и разные предпочтения, когда речь идет о покупке товаров и услуг. Посмотрите на все бренды и виды зерновых в продуктовом магазине. Это должно дать вам представление о том, насколько разнообразны вкусы потребителей.

Потребительские решения зависят от многих факторов. Вкус – это только один из них. Посмотрите список ниже для некоторых немонетарных факторов, которые влияют на потребителей.

• Вкус

• Культура

• Убеждения

• Ценности

Помимо денег

Культура, семейные традиции и личные ценности влияют на решения потребителей. Эти факторы являются неденежными стимулами.

Когда семья празднует День Благодарения, они принимают экономические решения, на которые может повлиять желание приготовить идеальную еду. Таким образом, они могут игнорировать другие факторы, такие как цена, потому что они получают больше пользы от самого праздника, чем от сокращения расходов. Неденежный стимул от приема еды на День Благодарения перевешивает денежные стимулы – по крайней мере, до определенной степени.

Сочетание культур, убеждений и ценностей приводит к разным видам решений, принимаемых разными потребителями, даже когда они сталкиваются с одинаковой ситуацией.

Совместная работа в семье дает стимулы, которые выходят за рамки денег.

Культура имеет значение

Желание конкретных товаров и услуг часто зависит от культуры человека.

Частью культуры США является День независимости или четвертое июля. День благодарения также важен в Соединенных Штатах. Из-за этих особенностей культуры потребители покупают много фейерверков в начале июля и много индеек в конце ноября.