Петр Грек - Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

Глава 2. Анализ существующих розничных брендированных сетей – заявляемые и реальные конкурентные преимущества.

▪ Успехи и ошибки в позиционировании.

▪ Субъективные оценки роли маркетинга в компаниях Санкт-Петербурга в области маркетинговых исследований, закупочной деятельности и рекламы.

Брендированные розничные сети. Что это? Действительно ли в России есть такие сети, и они действительно отвечают этим требованиям? Для начала, хотелось бы узнать, каким требованиям должны отвечать такие сети.

Предлагается следующие критерии.

1. Высокая известность сети

2. Превалирование высокодоходной клиентуры

3. Развитая и успешно работающая система лояльности

4. Главное – стойкое наличие приверженцев, которые должны составлять не менее 25% от общего числа клиентуры.

Существует также много других критериев, но все они являются в конечном итоге промежуточными, так сказать «кирпичиками» для этих 4 основных параметров.

В настоящее время по ситуации, которая происходит на рынке видно, что с ростом доходов населения меняются и их требования к местам продаж. Результатом этого стало ребрендирование, изменение статуса, казалось бы, уже состоявшихся сетей – «Пятерочка», «Эльдорадо». Сети, которые себя позиционировали в конце 90-х – начале 2000 гг. как конкурентов открытого рынка, сейчас сталкиваются с проблемами – падает посещаемость, следовательно, выручка и т. п.

С другой стороны, есть сети, которые изначально закладывали в свою стратегию развития долгосрочные элементы позиционирования. Сервис, качество товара, удобство покупок и т. п. Им не нужно много менять, им нужно лишь немного корректировать свою политику в области цен и ассортимента и продолжать наращивать обороты. Примеры – «М-видео», «Спортмастер», «Села» и т. п.

Также есть определенное количество розничных сетей, которые вовремя увидели изменение ситуации на рынке, и, следовательно, вовремя перепозиционировались. Это фармамаркеты аптек Ригла, «36,6», гипермаркеты «Лента», «ОКей» и т. п.

Они увидели, что происходит на рынке, и предложили практически в последний момент новую концепцию, которая оказалось успешной. Так сказать, прыгнули в последний вагон уходящего поезда. Результаты – 40—50% рост оборота каждый год и рост основных качественных показателей работы – средний 1 чек, % обслуживания клиентов, рост индекса удовлетворенности потребителей.

Наверное, именно эти сети мы и можем назвать брендированными, в отличие от сетей со старой психологией, отсутствием вообще внятного позиционирования или устаревшего и их удел – депрессивные регионы, где низкая цена аренды, или возможность продажи аптеки «ПОс-холдинг» (Москва) 77 точек были проданы в течение сентября 2006 года.

Таким образом, по мнению автора, настоящий розничный бренд – это прежде всего умение компании на долгом промежутке времени (годы и десятилетия) стабильно привлекать к себе самые высокодоходные целевые сегменты потребителей и тем самым, получать премиальную прибыль.

Подробнее мы остановимся на выборах целевого сегмента во 2 главе.

Целевой сегмент для розничной компании, эта та аудитория, удовлетворение чьих потребностей с помощью предоставления целевых товаров или услуг, позволит компании получить максимально возможную прибыль на средне и долгосрочный промежуток времени (определение автора).

Принципы создания конкурентных преимуществ (КП) компании:

1. Они должны быть значимыми для потребителя.

2. Простыми для понимания и использования персоналом аптек.

3. Крайне желательно, что бы они сложно и долго копировались конкурентами, еще лучше – не могли бы быть скопированы один к одному в течение как минимум 3—5 лет.

4. На определенном этапе – промежутке времени (от 6 до 12 месяцев), проводится активное продвижение 1, максимум 2 КП. Это необходимо для достижения хотя бы 50% узнаваемости о данном КП среди ЦС.

5. Последнее требование – для нас, как для розницы, крайне желательно создать на ближайшие 5 лет хотя бы 2—3 КП, услуги имеющих свои бренды – но тесно связанные с основным.

Проводя анализ существующего положения в области маркетинга в компаниях Санкт-Петербурга, первое, что бросается в глаза – это непонимание, того для чего нужен маркетинг, что с ним делать, чем он может помочь и т. п. Автор делает такой вывод исходя из личного опыта, опыта своих знакомых и коллег по работе. Конечно, мы не берем в расчет крупные западные компании, которые и шага не сделают без выявления потребностей, способов их решения и т. п. Таких как «Кола», «Пепси», «Нескафе» и т. п.

Речь не о них. Разговор о тех тысячах – десятках тысяч маленьких и средних (а зачастую и больших) фирм, организаций, компаний, которые на самом деле лишены очень многого – НАСТОЯЩЕГО, полноценного маркетинга.

В последнее время маркетинг и все что с ним связано, переживает вроде бы сильный рост. А как обстоит ситуация на самом деле?

В лучших компаниях города (тех, которые осознали потребность – знать всегда потребности клиентов), несомненно, используют некоторые функции маркетинга.

Возьмем блок вакансий, хотя бы в газете «Деловой Петербург», требуются «начальник отдела маркетинга и рекламы», «начальник отдела маркетинга и продаж» и т. п. Связующее звено в этих объявлениях – маркетинг, и связывает он, казалось бы, разные отрасли – реклама и продажа. Это говорит о многообразии интересов маркетинга и о понимании так называемой руководящей и направляющей роли маркетинга.

Но что интересно, мне лично пока на глаза не попадалось объявление (но, безусловно, такие компании есть) – «директор по маркетингу и закупкам». Многим это покажется необычным – но именно такое объявление (появись оно в рубрике) свидетельствовало бы о существенно более глубоком понимании процесса. Пока этого нет.

На сегодняшний момент во многих компаниях закупки совершают одни товарищи, ценообразование – другие, продажу – третьи, рекламу – четвертые – и это правильно и хорошо, НО (и это плохо) – зачастую без определяющей и координирующей роли маркетологов. И без получения обратной связи от потребителя. Хотя нет, связь иногда получается – когда продажи падают, склады забиты неликвидами, которые еще вчера продавались нарасхват и т. п. Но это говорит о том, что уже поздно.

Такое могло происходить раньше (в 70 годы), теперь конкуренты Вам этого не простят.

Пример. Отсутствие маркетинга – хотя бы в функции постановки задач отделу рекламы и координации действий играет плохую шутку с компанией. В декабре 2001 года известная компания-лидер на рынке товаров для ремонта дома открывала свой новый магазин в здании Кировского универмага в Петербурге (автор проживает рядом, поэтому видел все своими глазами). С ноября висит перетяжка – «Компания …… открывает 1 декабря новый магазин в помещениях универмага». Наступает 1 декабря – магазин не открыт. Там еще даже ремонт не закончен. А люди то идут по рекламе. Сам был лично свидетель, как потоки потенциальных клиентов радостно шли в новый магазин – и возвращались недоуменные, иногда и с различными возгласами.