Петр Грек - Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

Самое смешное, что магазин не был открыт и к 15 декабря, и к 1 января. Открылся он, кажется, к концу января. Я уже не говорю о том, что все это время реклама призывала идти на первый этаж, хотя он открылся на втором, и очень долго потом призывала идти на этот самый первый этаж, где только что открылся отдел… ПАРФЮМЕРИИ.

Дело здесь даже не в потерянных деньгах на рекламу – плохо то, что уважаемая и давно известная в городе фирма, потеряла ГАРАНТИРОВАННО какую-то то долю клиентов (и их лояльность). Многие из них посчитали себя обманутыми и почувствовали к себе элементарное неуважение…

Почему это произошло – ответ лежит на поверхности. Нет координации действий, которую проводит руководитель службы маркетинга – которого, по всей видимости, тоже нет.

Другой пример. Компания «Вэб Плас» – лидер рынка интернет-услуг и т. п.

Наверное, многие уж знают, что их услуга «ADSL» – быстрый интернет, завоевала определенную популярность в городе. Автор сам был в числе тех, кто произвел первые продажи этой услуги (5 контрактов). Дело в том, что, следя за расценками на эту услугу, любой маркетолог увидит очень большую (элементарную) ошибку. Не было выяснено, кто и почем будет приобретать эту услугу.

Т.е. рынок не был сегментирован вообще никак. Это проявилось в том, что цена была первоначально установлена исходя из производственных издержек (не настаиваю, конечно, но вполне вероятно), а не исходя из проведенных маркетинговых исследований. Если в начале акции (2 года назад) самый дешевый вариант подключения стоил 100 долл., то сейчас всего 15. И здесь дело не в стратегии «снятия сливок». Все проще. Сама жизнь заставила «Веб Плас» снижать цены, ну таков спрос, что же тут поделать. Но это можно было выяснить сразу (2 года назад), чего сделано не было. Если бы было произведено элементарное выяснения цены, которую потребители готовы платить, то или цены были бы вовремя скорректированы, или услуга была бы запущена по-другому (позже и т.п.). Потеряно время и т. п.

А вот другой пример – «Петерлинк». Получив информацию только из открытых источников видно, что в «Петерлинке» есть отдел маркетинга, который все просчитывает и планирует грамотно. Результат – сравните сами (№123 «Делового Петербурга»). И у «Вэб Пласа» и у «Петерлинка» примерно одинаковая доля рынка, хотя у «Вэб Пласа» и особые отношения с ПТС (ныне «Северо-Западный Телеком»), у «Вэб Пласа» – ADSL-технология, а у Петерлинка – только отдел маркетинга. Но он КОМПЕНСИРУЕТ родственные отношения «Вэб Пласа» с местными связистами.

Автор работы приводит этот пример не с целью позлорадствовать, а всего лишь попытаться помочь дать ответ на некоторые проблемы.

В других компаниях ситуация еще хуже. Где-то маркетолог – это человек, который должен ездить на выставки, в другой компании человек, должность которого звучит как менеджер по маркетингу, выполняет по распоряжению директору очищение склада от неликвидов. Беда в том, что этот горе-директор не понимает, что маркетолог нужен для того, чтобы ТАКИЕ СКЛАДЫ, затоваренные непродаваемым товаром, НЕ ОБРАЗОВЫВАЛИСЬ. Если склад затоварен уже устаревшей (не нужной продукцией), нужен не столько маркетолог (хотя и у него есть такая функция, но она не основная, конечно), а специалист по переработке вторичных отходов (металлолом и т.п.).

В-четвертых, компаниях, маркетолога берут, что бы руководство могло сказать себе – мы идем в ногу со временем. И бедный маркетолог, пытаясь что-то сделать (как его учили), обнаруживает к себе отношение типа «не лезь сюда, мы сами разберемся» и т. п. Или ему говорят: «Да, парень (красавица) делай то, что ты считаешь нужным – НО! К рекламистам не подходи, они у нас опытные (опытные – это лет пять или шесть «шуметь», правда образования профильного у многих нет и в помине), к закупщикам не подходи – они уже 10 лет закупают то, что надо (такие пустяки, как закупки ради бонусов от поставщиков, а не ради потребностей клиентов, видно руководство компаний не интересует), к сервис-службе не подходи – они конфликты с клиентами гасят успешно (и так уже несколько лет, правда о том, что бы исключить конфликты в принципе, никто не задумывается, но это, конечно, пустяки). И к службе персонала не подходи – какой-такой коэффициент удовлетворенности персонала своим положением? О чем ты, маркетолог, лепечешь? Мы уже 15 лет гноим, ох извините, управляем персоналом (то, что этим занимаются, как правило, девочки без специального образования и жизненного опыта – это сущие пустяки). А с бухгалтерами вообще лучше дружить, и на вопрос маркетолога – а где у Вас финансовые аналитические материалы, чтобы ознакомится, получаешь ответ – мы тут все аналитики, и финансовые, и нефинансовые. И последний «писк» – поход маркетолога к специалистам по информационным технологиям. «Что, маркетолог, говоришь тебе маркетинговую информационную систему надо? Говоришь, хочешь от нас получить помощь в виде данных для принятия решений? А не хочешь ли получить 300 или 500 отчетов (все отчеты без единого описания – а что, собственно, делает этот отчет, что там за параметры и вообще – для чего он нужен?) – НЕ ХОЧЕШЬ? Так не мешай нам работать!!!!!»

Работа многих сисадминов и т. п. товарищей заключается в том, чтобы 90% своих ресурсов тратить на обслуживание бухгалтерии с их безумными балансами, отчетностями и т. п. На все другое у программистов не хватает уже ни времени, ни сил. И это в лучшем случае, в худшем – они просто не понимают, о чем им там «лепечет» маркетолог.

А на робкий вопрос маркетолога – «А может купим коробочную версию нужных программ?» – получает ответ: «Во-первых – денег нет (а то, что на складах тысяч на …дцать товаров неликвидных лежит – это видимо не считается), во-вторых, мы все САМИ видим, мы же ЭКСПЕРТЫ (видимо начинали путь от ларька в 92 году). И все 5,10 тысяч товарных позиций в уме, как Эйнштейны (с незаконченным высшим – в лучшем случае), держим и контролируем…»

Все вышесказанное надо воспринимать в большей степени как гротеск, но имеющий под собой все основания. И автор никого не хотел обидеть – среди руководителей, финансистов, компьютерщиков, персональщиков, рекламистов и т. п. много талантливых и грамотных людей. И автор имел счастье знать одних и работать с другими из этой классной когорты специалистов. Но их БЕЗУМНО МАЛО – мало для нашего города, для страны.

Вот после этого и уходит из такой компании бедный несчастный маркетолог. А после его ухода говорят: да был у нас маркетолог – никакой пользы от него нет!

Маркетинговые исследования в подавляющем большинстве компаний, начинаются и заканчиваются поиском информации в интернете и общением с коллегами-конкурентами на предмет – а что Вы думаете по этому поводу? Этого, скорее всего, недостаточно.