Петр Грек - Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

Также стоит острая проблема во взаимоотношениях рекламистов и маркетологов. В лучшем случае отдельно менеджер (отдел) по рекламе, отдельно маркетологи. Часто ситуация выглядит просто нелепо – существуют целые отделы рекламы во главе с директором и т.п., а рядом – скромняга-маркетолог один как перст. И невольно задаешься вопросом «А на какой целевой сегмент воздействует данный отдел рекламы? Какие цели он хочет достичь? Как просчитывается оптимальный рекламный микс? Как формируются рекламные образы – исходя из каких ТИПИЧНЫХ черт целевой аудитории?»

Достаточно посмотреть на рекламу в популярных изданиях. Сразу станет видно, что там, в лучшем случае, рекламируется товар без привязки к целевому сегменту, без подчеркивания потребительских преимуществ данного товара или услуги. А не подчеркивают они эту услугу потому, что они НЕ ЗНАЮТ потребительских свойств, так как маркетологов у них нет и некому все это выяснить.

Исходя из опыта работы автора в 5 компаниях города (в т.ч. и лидерах рынка), приходишь к выводу о недостаточной некомпетентности большинства рекламистов. И это не голословное утверждение, хотя, может быть, автору просто не повезло… О чем можно говорить, если считанные единицы из медианосителей (радио, печатные издания) при общении с клиентом могут предоставить полную информацию о своем целевом клиенте – о том, кто их читает. Пока же есть стандартный набор заклинаний – тираж, размер аудитории (отличается от тиража умножением на 2, причем без всякого объяснения) и ВСЕ. Нет, извините, еще идут заклинания – мы номер 1 там то и там, нас читает элита, или те или другие. Все это говорится без каких-либо статистический подтверждений. А где четкое сегментирование по полу, возрасту, доходу, образу жизни и т.п.? Его нет, как нет и НЕЗАВИСИМЫХ статистически значимых подтверждений. Исключение составляют лишь единицы медиаизданий – например, журнал «Топ-менеджер». При разговоре с представителями этого издания четко можно представить – кто, когда и как будет читать, смотреть твою рекламу в этом издании. Объяснение простое – там существует директор по маркетингу, по всей видимости, влияющий и на редакционную политику. Но это, скорее, исключение из правил. Во всем остальном те же пресловутые индексы соответствия – непонятно из каких критериев взятые и кем, кстати, подтвержденные, не являются тем ключиком для определения целесообразности размещения рекламы.

Существующие анализы рынка медианосителей со стороны различных маркетинговых агентств – «Гортис», «Комкон», «Той-опинион» (бывший «Геллап») – грешат, прежде всего, несоответствием критериев сегментирования потребителей с требованиями различных фирм и компаний города. Кроме того, казалось бы, существуют устоявшиеся и общепринятые критерии основных животрепещущих тем города – и что мы видим? У различных исследовательских компаний существуют ОЧЕНЬ СИЛЬНО различающиеся результаты опросов. И возникает вопрос – а кому доверять-то?

Еще раз хочу повторить, что данная ситуация характерна для большинства компаний города, но несомненно и то, что существуют положительные примеры. Например, очень популярные и довольно известные в стране исследовательские отчеты коллектива журнала «Эксперт» о среднем классе России, да еще, пожалуй, компания GFK (Москва) предоставляет данные, на которые можно ориентироваться в своей деятельности.

Что касается вообще профессиональных знаний рекламистов города, то приходится констатировать только примерное их знание и умение в процессе выбивания цен из медианосителей. А такие вещи как креатив, директ-реклама – все это им в большинстве своем чуждо и неведомо. За креатив принимается пошлость – как вариант «Техника удовлетворяет всегда», «Мои любимые пельмешки» и т. п. Если же обратиться к рекламному агентству, то за редким исключением Вам за креатив выдадут стандартный набор медианосителей для средней рекламной компании – 2 FM радио, пара газет, 20—30 щитов, пара журналов – и все. И это выдается за профессиональный подход к делу. Чего стоит одна фраза, которую с долей шутки произносят рекламисты «дайте денег, надо ПОШУМЕТЬ…». Комментарии излишни… А как может быть иначе, если не осуществляется одна из основных функций маркетинга – «оценка эффективности рекламы».

Зачастую не приводится данных ни о количестве контактов вообще, а уж о контактах с требуемой целевой аудиторией (с которой работает фирма) – это вообще за гранью понимания. Приходится констатировать, что четко позиционированных медианосителей для разных сегментов потребителей (да еще и с удобным количеством тиража и частотой выхода) практически нет, за малым исключением, и их можно пересчитать по пальцам одной руки. Если и есть вроде бы заявленный формат, например, FM-радиостанции, то, послушав его пару дней, видно, что:

Первое, формат элементарно не ВЫДЕРЖИВАЕТСЯ. Достаточно одной песни в стиле «рок», например, в формате радио, заявленного для лиц, любящих спокойную мелодичную музыку, как все «потуги» идут насмарку. Или пошлой шутки ведущего, или даже визгливого тона женщины-диджея и т. п.

Или, например, «Деловой Петербург» – безусловный лидер рынка в своем сегменте, наконец-то появилась информация об ее аудитории, предпочтениях и т. п. Но давать там рекламу крайне неудобно – 5 выходов в неделю размывают интерес. Рекламного модуля просто незаметно, если только он не на полполосы. А давать хотя бы на все 5 дней – слишком дорогое удовольствие. Как говорится «велика Россия – а рекламу для среднего класса давать негде». Издания типа – «Как потратить», «На Невском» и им подобные всерьез не рассматриваем, так как охват целевой аудитории у них очень мал.

И, наконец, мнение о состоянии закупок – как одной из важнейших маркетинговых составляющих.

И здесь, как ни странно, существуют очень большие проблемы. Хотя бы в области одежды. Казалось бы – пойди на вещевой любой рынок и увидишь заполненные до потолка горы одежды и обуви. Но почему-то тот самый пресловутый средний класс, который уже и в Петербурге начинает становиться на ноги, одежду предпочитает покупать в Финляндии. Потому что за те же цены получает совершенно другой продукт – как по качеству, так и по дизайну. Почему это происходит?

Классический ответ даст Вам любой квалифицированный маркетолог. Этот ответ гласит, что насыщенность любого рынка сама по себе ничто (с истинно маркетинговой точки зрения), важна УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ этим продуктом со стороны клиентов! И не просто по всем критериям – а по НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫМ критериям для КОНКРЕТНОГО целевого сегмента! Видите, как усложняется задача. И решить ее можно только с помощью профессионально проведенных исследований. Например, для закупок одежды и обуви это – вид одежды, диапазон допустимых цен и границы гарантированного отказа от покупки потребителем данной вещи, ткань, фасоны, цвет, дизайн и т. п. и т. д. Можно, конечно, все это выяснять с помощью метода – давайте купим, авось продастся. А не продастся – скидки сделаем, а потом и уценим до безумия. Вот это подход к делу… И многие его практикуют. Это просто преступление (с маркетинговой точки зрения) стимулировать сбыт товара с помощью ПОСТОЯННЫХ скидок, распродаж и т. п. Чем это плохо для компании? Тем, что размывается образ (имидж) марки – появляется ощущение, что это «скидочная» компания. Также минус в том, что потребитель, привыкнув покупать преимущественно со скидками, увидев действительно стоящий товар (удача улыбнулась компании, и она угадала с продуктом именно для целевого клиента), начинает в общем-то безосновательно ТРЕБОВАТЬ скидку! И его понять можно. Бездарными закупками и стимулированием с помощью ОДНИХ (процентов на 90%) скидок (подарков) МЫ тем самым приучаем потребителя ВСЕГДА и ВЕЗДЕ ТРЕБОВАТЬ скидку! И приходится компании на это идти даже при продаже хорошего товара. А это УПУЩЕННАЯ выгода, НЕДОПОЛУЧЕННАЯ прибыль – называйте, как угодно. И пока абсолютное большинство компаний будут наплевательски относится к закупкам, а потом и к сбыту, все нормальные компании (с клиент-ориентированным подходом) будут ВЫНУЖДЕНЫ вести продажи, как их недалекие коллеги. А что делать, за 10 лет мы всех потребителей приучили – если при продаже Вам не дают скидку, то потребитель поворачивается и зачастую УХОДИТ со словами «пусть сами носят свой…».