Павел Фельдман - Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке

Естественно, надо было что-то менять. В этой же статье ещё тогда, в 2009 году, были даны рекомендации о том, что компаниям придется тратить больше денег на своих представителей, существенно повышая их медицинские знания и понимание фармакологии препарата. Было сказано и о том, что представителям придется уделять больше времени использованию электронных детейлеров, так как всё большее количество врачей интересуется медицинской информацией в Интернете. Речь шла и о том, что уже сейчас надо думать, где врачи окажутся в своем развитии через 4—5 лет, и как найти новые пути к тому, чтобы удовлетворить потребности врача. Поднимался вопрос и о том, какую дополнительную стоимость компания может дать врачам, и какие инструменты (т.е. обучение пациентов, мобильные диагностические инструменты) может предоставить, чтобы вернуть доверие и стать партнером снова?

Многие компании прислушались к рекомендациям и начали у себя что-то менять во взаимодействии с врачами. От представителей начали требовать более глубокого изучения «материальной части»; территории для одного представителя уменьшились; активно стало развиваться портфельное предложение; акцент стал делаться на качество общения с врачом в условиях ограниченного времени.

Те международные компании, которые изменили подходы за рубежом, передали полностью или частично новые технологии своим отделениям в России. Носило ли это рекомендательный характер или вошло в свод инструкций – трудно сказать. Но даже сегодня, встречаясь с представителями многих компаний и обсуждая с ними проведение детейлинга, могу отметить, что всё по-прежнему разнообразно пропорционально фантазии сотрудников отдела маркетинга.

Предлагаю перейти к конкретным ошибкам детейлинга у профессионалов здравоохранения. Начнём с общих ошибок, которые присущи этому инструменту при работе с разными целевыми аудиториями – врачами и фармацевтами.

Детейлинги создаются сотрудниками отдела маркетинга. Вы знакомы с маркетологами, которые регулярно мониторируют плоды своего творчества в аптеках или во время двойных визитов к врачам? Я знаком, но с очень небольшим числом.

Как вы думаете, какие практические инструменты можно разработать в научно-секретных лабораториях офисов без полевых испытаний? Думаю, что немногие. Представители видят аптеки со стороны торгового зала, так как они работают с фармацевтами, и они же видят активность конкурентов в точках продаж. Также представители видят врача, слушают врача, получают информацию о конкурентах и их активности. В идеальном варианте – передают эти сведения маркетологам.

Но представители не создают детейлинг, так как это не их работа. Они получают готовый продукт, который делается в офисах, базируясь на опыте, а порой и интуиции маркетолога. С одной стороны – ненаучная практика, с другой – научная теория.

Такое распределение усилий и такая дезинтеграция приводят к тому, что представитель на ходу приспосабливает то, что ему дал – как обязательный инструмент – отдел маркетинга. Адаптация происходит в соответствии со вкусами и возможностями представителя, а также обстоятельствами работы в каждой конкретной аптеке или в кабинете врача. Например, детейлинг предполагал десятиминутную беседу с фармацевтом или с врачом с последовательной демонстрацией информации на планшете. А реально у визави есть только 5 минут. Вопрос: что выбрать из предложенного детейлинга для 5-и минут беседы? В каком порядке? Надо ли вообще в данный момент использовать планшет? Получается как в песне группы «Воскресенье»: « Я летел в пейзаж, а угодил в натюрморт… Ищу слова, а получаются числа…».

Самое неприятное из всего этого то, что маркетолог даже не узнает, как творчески поработали представители с его детейлингом, и во что он после этого превратился. Об исполнении стратегического замысла можно забыть. Именно после этого начинаются разговоры: «мы всё придумали так здорово, а они (представители) ничего не делают».

Что можно сделать лучше: до того, как детейлинг станет обязательным инструментом в арсенале представителя, отдел маркетинга должен продемонстрировать то, что он скреативил, непосредственным исполнителям. Обязательно получить от них рекомендации, критику и одобрение. А после этого менеджерам отдела продаж необходимо провести достаточное количество ролевых игр со своими подчиненными для того, чтобы согласованный, понятый и принятый всеми детейлинг медицинские представители выучили и на ходу не доделывали.

Ещё маркетологам необходимо постоянно лично посещать аптеки и ЛПУ, разговаривать с фармацевтами и врачами, и научиться относиться к ним, как к своим личным клиентам.

История вытекает из пункта №1: одни не видят, но созидают, другие видят, но не принимают никакого участия в созидании. Почему-то считается, что чем больше высоконаучной информации получит врач или фармацевт, тем выше вероятность того, что он начнет назначать или рекомендовать продукт. Обычно такая ошибка совершается представителями – новичками, но материал то им готовит маркетинг!

Что касается врачей: безусловно, научность и доказательность должны присутствовать, но в дозированном объёме. Лучше всего такую дозированность можно описать фразой «необходимая достаточность». Ровно столько, сколько нужно. Всегда есть возможность при необходимости предоставить информацию о каких-то более тонких вещах, если они вдруг зачем-то понадобятся специалисту. Но сразу начинать с очень тонких деталей, интересных только исследователям препаратов в научных лабораториях, нет никакого смысла.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.