Алексей Гриценко - PR в госсекторе – рекомендации и кейсы от практика. Библиотечка босса и пиарщика

Но, если работать на читателя, зрителя, слушателя и вести с ним постоянную коммуникацию по инициированным или поддерживаемым администрацией инфоповодам (а в этом я и вижу основную цель пресс-службы госоргана), т.е. давать информацию, которая интересна людям и касается людей, а не чиновников, необходимость в финансировании информационного сопровождения госоргана отпадает. Иными словами, качественный и востребованный информационный продукт у госоргана СМИ охотно берут, даже не заикаясь о контракте на информационное обслуживание.

Опыт сопровождения заксобрания :

Главспецом пресс-службы Законодательного собрания Ростовской области я проработал более двух лет в 2007—2009 гг. Правила работы со СМИ, формат пресс-релиза и многие другие вещи определял не я. Но наш общий результат был позитивен. Мы ежегодно росли процентов на 40 по количеству пресс-релизов, успешно провели выборы нового созыва, занимались активным межпарламентским сотрудничеством и т. д. Просто упоминаю об этом, чтобы показать, что и подобный опыт у меня есть.

Работа с депутатом регионального парламента :

В начале 2016 г. я начал работать персонально (как помощник на общественных началах и пресс-секретарь) с заместителем председателя регионального парламента – председателем «самого скучного», как считали многие коллеги, комитета по законодательству. По цитируемости мой депутат по статусу входил в первую десятку, но на «короткой ноге» с журналистами не был.

Через два с половиной года он прочно занимал по цитирумости вторую позицию (на первой – понятно – председатель заксобрания), регулярно входил в ТОП-10 цитируемых политиков региона (по версии ФедералПресс), был популярен и уважаем в своем избирательном округе и в регионе в целом, имел множество успешно реализованных PR-проектов, спокойно переизбрался на новый срок и тут же был делегирован в Совет Федерации. Все это – также без бюджета на СМИ.

Опыт работы с сенатором :

С сентября 2018 г. сенатор, информационным сопровождением которого я продолжаю заниматься (опять же, без бюджета), планомерно осваивает федеральное информационное пространство. Он уже отменился в ТОП-50 цитируемых сенаторов по версии Медиалогии. А недавно внесенный им законопроект вызвал более 40 попавших в Яндекс-новости публикаций федеральных СМИ и изданий, теле- и радиоканалов многих регионов.

Причем, редакции нескольких федеральных СМИ уже хорошо познакомились с сенатором, оценили качество его комментариев, интервью, выступлений и стремятся пообщаться с ним по различным инфоповодам несколько раз в неделю. И в региональных СМИ его фамилия продолжает регулярно появляться. Конечно, львиная доля заслуг в этом принадлежит не мне, пиарщику, а самому сенатору, но и лепта помощника в его достижениях, несомненно, есть.

Такое длинное «предисловие», построенное исключительно на кейсах из моей практики, думается, позволяет мне высказаться о том, что пиар без бюджета возможен не только как эпизод, но и на регулярной или постоянной основе, и показать, за счет чего получены подобные результаты. Первая фундаментальная основа – мы избегаем (или стараемся избегать) целого ряда системных ошибок пресс-служб госорганов, с которыми мне на практике приходилось и приходится сталкиваться постоянно.

Основные ошибки пресс-службы госоргана :

Не рискну назвать этот список исчерпывающим, но лично для себя я подразделяю все типовые ошибки пресс-службы госоргана на пять основных видов. Это:

– ошибки смысла (вектора, подхода, инфоповода);

– ошибки главного действующего лица;

– ошибки жанра;

– ошибки словоупотребления;

– ошибки в работе со СМИ.

Разберемся подробнее.

Ошибки смысла (вектора, подхода, инфоповода) :

Они встречаются в пресс-релизах и в других формах общения с журналистами (редакциями) достаточно часто. Заключаются они в том, что сотрудник пресс-службы предлагает журналистам и общественности диалог по теме, которая, в принципе, никого не интересует. Журналист, сталкиваясь с подобным предложением, видит перед собою совершенно непубликабельный материал, который имеет право появиться в эфире, на полосе, как страничка новостного сайта и т. д. исключительно с пометкой «на правах рекламы».

Такая пометка нужна журналисту или редактору не только для того, чтобы заработать денег на публикации, но – в первую очередь – для того, чтобы максимально дистанцировать, отграничить редакцию и ее политику от данной конкретной публикации, которая не имеет практически никакого общественного интереса. В подавляющем большинстве российских СМИ действует правило, что полную ответственность за содержание рекламных публикаций несет рекламодатель, а не редакция. И если рекламодатель сделал холостой выстрел, редакция в этом не виновата. А рекламные публикации современные целевые аудитории либо вообще «проматывают», либо воспринимают с огромной долей скепсиса.

Один из самых распространенных вариантов этой ошибки – пишется релиз-анонс или пост-релиз о совещании (мероприятии, конференции, подписании соглашения, сессии парламента, приеме граждан и т.д.). Перечисляются статусные участники мероприятия, зачастую упоминается повестка дня… Это, увы, совершенно никому не интересно, не будет читаться или слушаться и – потому – публикации в редакционном (а не в рекламном) блоке не подлежит. Основным «смыслом» всех этих сообщений является текущая «производственная» деятельность губернатора, депутата, мэра или любого иного чиновника.

– В советское время СМИ изобиловали подобными публикациями! – резонно возразят мне те, кто сталкивался с советской прессой или изучал ее.

– Совершенно верно! – отвечу я, – Но с одной оговоркой: тогда все СМИ принадлежали либо партии и правительству, либо профсоюзам, либо иным госструктурам. И вполне резонно, что эти СМИ освещали кипучую деятельность своих учредителей (собственников) на совершенно бесплатной основе и без пометки «на правах рекламы» (тогда, к слову, пометка такая была и невозможна). А сегодня подавляющее большинство отечественных СМИ имеет своими учредителями вовсе не органы власти, поэтому вести летопись их свершений вести совершенно не обязано. Может, но не обязано. И, преимущественно, за деньги.

Ситуация разворачивается коренным и позитивным для пресс-службы госоргана образом, если сотрудник пресс-службы не сочтет за труд вникнуть в суть повестки дня и понять, какие общественно значимые решения были или будут приняты на совещании (мероприятии, конференции, подписании соглашения, сессии парламента, приеме граждан и т.д.). Например: