Алексей Гриценко - PR в госсекторе – рекомендации и кейсы от практика. Библиотечка босса и пиарщика

Ситуация третья. PR нужен бизнесу, еслион имеет широкую и постоянно растущую линейку продуктов. Как и в предыдущей ситуации, сам бизнес генерирует здесь множество новостей, источниками которых выступают как компания, так и потребители. PR необходим, если перемены часты и глубоки. Если же бизнес долгие годы производит один или несколько неизменных продуктов, перемены отсутствуют, и в PR нет нужды.

В госсекторе аналог этой ситуации – частое расширение (или смена) функционала, стремительный карьерный рост, которые требуют грамотного информационного сопровождения. Тогда чиновник или парламентарий постоянно принимают множество общественно значимых управленческих решений, их имена и решения регулярно обсуждаются, и сам процесс обсуждения необходимо контролировать и направлять. Если же политик стал депутатом просто для удовлетворения самолюбия, либо занял чиновничье «хлебное место», являющееся пределом его мечтаний, PR для него будет бесполезной тратой времени и сил.

Ситуация четвертая. PR нужен бизнесу, еслион регулярно реализует общественно значимые проекты. Примеров привести можно множество – капитальное строительство, внедрение безналичной оплаты, новые сервисы и возможности – все то, с чем люди сталкиваются ежедневно или очень часто. В этом случае проекты обсуждаются, и процесс обсуждения не стоит пускать на самотек. Если же подобные проекты у бизнеса отсутствуют (он производит и реализует свой продукт), PR для него станет излишеством.

Применительно к госсектору, все так же просто. Если депутат исправно посещает сессии и голосует, но не вносит собственные проекты нормативных актов, не затевает изменений тех или иных правил игры, ему PR не нужен. Как и чиновнику, который выполняет необходимую, но рутинную работу исключительно по указанию руководства. За добросовестное исполнение своих обязанностей его никто публично хвалить не станет, а общественный интерес возникнет только тогда, когда он плохо исполняет свои обязанности, либо совершает правонарушения.

Ситуация пятая. PR нужен бизнесу, еслидля собственника и менеджмента на первом месте стоят Миссия и репутация. В сущности, Миссия любого бизнеса – это программа действий по изменению мира или отдельной его части и, соответственно, жизни большого количества людей. Разумеется, если компания намерена существенно менять жизнь людей и постоянно делает это, то с ними необходимо грамотно и регулярно обсуждать предлагаемые изменения, PR жизненно необходим. В противном случае, когда Миссия для бизнеса второстепенна, а на первом месте стоит прибыль, мнение людей собственникам и менеджменту компании, чаще всего, вообще не интересно.

Аналогично в политике и госсекторе. Если человек приходит туда в качестве «винтика» для системы, его интерес – получение заработной платы и статуса (для депутатов, которые работают не на постоянной основе – только статуса и связей), мнение населения подведомственной территории для него не значимо, а мнение начальства первостепенно. PR тут не нужен. Зато, если депутат или чиновник пришли к своей должности с определенной Миссией, без PR реализовать ее им будет крайне сложно.

Ситуация шестая. PR нужен бизнесу, еслибизнес представляется аппетитным для поглощения. Когда бизнес становится заметным и обрастает солидными активами (чаще материальными, чем нематериальными), у различных групп конкурентов, рейдеров может возникнуть желание эти активы отнять или получить на невыгодных для правообладателя условиях. С этой целью зачастую развязываются репутационные (информационные) войны с активным использованием СМИ и соцсетей. Если бизнес-правообладатель вел себя до этого момента в публичном пространстве, как «вещь в себе», не управлял общественными коммуникациями, мало известен или совсем неизвестен для журналистов, отстоять свои активы ему будет крайне сложно.

Аналогично обстоят дела в политике и госсекторе. Чем привлекательнее и конкурентнее занимаемая должность, тем выше риск информационно-репутационных атак. Особенно – во время избирательных кампаний или кризисных ситуаций. Наработанная общественная репутация помогает отстоять свой актив (в виде должности), а ее отсутствие многократно увеличивает риск утраты данного актива.

Ситуация седьмая. PR нужен бизнесу, еслив бизнесе велика и постоянна текучка персонала. Когда персонал часто меняется, многие уходят из компании с негативным отношением. При этом не важно, сам ли человек не справился, либо коллектив его не принял, но негатив распространяется на компанию, коллектив, продукцию, руководство. И очень часто он выплескивается в социальные сети, в отзывы, в СМИ. Для компании, у которой PR в качестве постоянного бизнес-процесса не отлажен, это может стать серьезной проблемой (например, отдел рекрутинга будет наталкиваться на нежелание соискателей работать в данной компании, придется довольствоваться слабыми специалистами, для которых условия работы не слишком важны, а нужна любая работа). Если же коллектив постоянный и слаженный, то внедрение PR не обязательно.

В госсекторе подобная ситуация может выглядеть несколько иначе. Например, есть определенные госструктуры, в которых коррупционные риски чрезвычайно высоки. Соответственно, СМИ и соцсети пестрят сообщениями о том, что очередной представитель данной структуры попался на взятке. Другая сторона медали – конкретный чиновник или депутат, сработаться с которым крайне сложно. Если этот факт (или искусно созданная видимость факта) становится достоянием общественности, это может стоить карьеры. Особенно, если чиновник или депутат к моменту наступления риска прочных связей с общественностью и репутации не имел.

Ситуация восьмая. PR нужен бизнесу, еслиидет борьба за долю рынка или новую территорию. Любой бизнес может разрастись так, что захочет получить большую (иногда – существенно) долю рынка, чем имеет в настоящий момент, либо территориально расшириться, выйти за пределы своего региона (например, через продажу франшизы или открытие филиалов).

Соответственно, его целевые аудитории для коммуникации должны основательно увеличиться, пополниться целевыми аудиториями, которые раньше об этом бизнесе имели слабое представление или не имели его вообще. Необходимо завоевать их интерес и доверие. Лучший способ его получения – организация общественно значимых событий и их активное обсуждение, т. е. PR. Который помогает установить плодотворный контакт не только с властью и/или бизнес-элитами, но и с населением (а это – потенциальные потребители и работники).

Если же бизнес имеет стабильную долю рынка и не стремится к ее ощутимому увеличению, если он не намерен проводить экспансию в другие регионы, то PR может быть ему совершенно не нужен.